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陈春花:你的企业是否与顾客一样「年轻」?

2019-07-26 14:14 作者:cyqh 浏览


 

导读:在今天的环境下,「顾客逻辑」相对比工业时代的「资本/产业逻辑」更具有可靠性及操作性,更具有真实的企业意义与顾客价值创造的可能。顾客主义的来临是时代发展的必然结果。而今天的顾客,又有着怎样的变化呢?

1951年,爱(ai)因斯(si)坦在普(pu)林斯(si)顿大学教书。有一(yi)(yi)次(ci)他结束了一(yi)(yi)场物理专(zhuan)业高级(ji)班(ban)的考试,在回办公室路上的时候,他的助理拿着学生(sheng)(sheng)的试卷小(xiao)心(xin)地问:「博士,您(nin)(nin)给(ji)这个班(ban)的学生(sheng)(sheng)出的考题(ti)与去年一(yi)(yi)样(yang),您(nin)(nin)怎么能(neng)给(ji)同一(yi)(yi)个班(ban)级(ji)连(lian)续(xu)两(liang)年出一(yi)(yi)样(yang)的考题(ti)呢(ni)?」

爱因斯(si)坦很平(ping)淡地回答道:「答案变了。」今(jin)天的商业(ye)亦是(shi)如此。

01 忠诚的顾客不复存在

传统管(guan)理学(xue)推崇品牌(pai)价值,按照传统理论,随着(zhe)品牌(pai)指数越(yue)(yue)(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)奠定作用,消费者会(hui)越(yue)(yue)(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)(yue)(yue)忠(zhong)诚。

营(ying)销界「定位」理论的创建者艾·里斯和劳拉(la)·里斯指出:

忠(zhong)诚度意味着品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)顾客愿意购(gou)买品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)产品(pin)(pin)或(huo)服(fu)务(wu),即使他(ta)们(men)能(neng)在别处以更(geng)低的(de)(de)价格或(huo)更(geng)高的(de)(de)品(pin)(pin)质买到(dao)同样的(de)(de)产品(pin)(pin)或(huo)服(fu)务(wu)。长期来看,你的(de)(de)忠(zhong)诚顾客会成(cheng)(cheng)为(wei)你的(de)(de)傻瓜(gua)顾客。可能(neng)会花一些时间(jian),但是当他(ta)们(men)发现(xian)自己成(cheng)(cheng)为(wei)傻瓜(gua)以后(hou),通常就会出(chu)现(xian)对(dui)抗性的(de)(de)反(fan)应。

显然,这(zhei)种「对抗性的(de)反应」已经发生。

从2009年(nian)起,《第一(yi)财经周(zhou)刊》持续开展(zhan)了(le)每(mei)年(nian)一(yi)度的(de)「金字(zi)招牌」调查活动,八(ba)年(nian)的(de)调查结(jie)果呈现的(de)是:

一些(xie)知(zhi)名品(pin)牌(pai)在评选中位置滑(hua)落(luo),同时(shi)一批新(xin)的(de)(de)品(pin)牌(pai)悄然(ran)崛起,由品(pin)牌(pai)营销部(bu)门主导(dao)的(de)(de)话(hua)语(yu)权(quan)已(yi)经被消(xiao)费体验(yan)所代替,传统的(de)(de)品(pin)牌(pai)理(li)念无以(yi)为继,某种程度上,年(nian)轻的(de)(de)消(xiao)费者(zhe)更鲜(xian)明地体现出这(zhei)一点。80后、90后年(nian)轻人偏好(hao)的(de)(de)品(pin)牌(pai)包(bao)括悦诗风(feng)吟、伊蒂之屋和茶π等,吸(xi)引他们的(de)(de)是韩流和BigBang等娱乐明星而(er)非品(pin)牌(pai)本身。

在信息不透明的(de)时代(dai),组织(zhi)拥有绝对的(de)主(zhu)动权,塑造(zao)品(pin)牌成为固化市场地位的(de)重要(yao)途径,品(pin)牌与品(pin)质之间存在着紧密的(de)等同关系。

随着互联网的普及和数字时代(dai)的发展,消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)有(you)了(le)更(geng)多的方(fang)式和方(fang)法了(le)解世界,也(ye)有(you)了(le)更(geng)多的途径进行(xing)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费比(bi)较,信息的泛(fan)滥直接(jie)影响到(dao)人(ren)们原有(you)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费理念和消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费行(xing)为,被众多组织视为命脉(mai)的消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)品牌忠诚度逐渐消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)失,真正对组织产生威胁的不是互联网技(ji)术(shu)本身,而是新技(ji)术(shu)赋(fu)予给消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)费者(zhe)空前的话语权。

2017年诺(nuo)贝尔经济学(xue)奖获得者理查(cha)德(de)·塞勒曾(ceng)经提到:

人(ren)们在(zai)日(ri)常生活(huo)中的(de)一些经济行为(wei)(wei),比(bi)如储蓄(xu)、消费(fei)、投(tou)资等,从行为(wei)(wei)经济学(xue)角度分析往(wang)往(wang)自以为(wei)(wei)理性,然而(er)实(shi)际(ji)结果表明大(da)部分人(ren)都(dou)是在(zai)凭直觉做决定(ding)。

这也意味着(zhe)决定消费者是否购买的因素可(ke)能就是一(yi)(yi)个细节、一(yi)(yi)个瞬(shun)间,而(er)品牌(pai)站在了一(yi)(yi)个缺乏(fa)主动权、不再(zai)有光环(huan)的舞台上,品牌(pai)忠诚度沉(chen)淀(dian)乏(fa)力。

雪上加霜的是,随着移动技术和社交网络的兴起,信息分享越来越便利,彼此交流变得无处不在,人与人之间的距离拉得不能更近,频繁更替的网络挖掘了人类的社交需求,顾客之间的社交已经突破了时空界限,他们在全世界范围内分享着信息和感受。

在这样的(de)(de)环境(jing)里,组织的(de)(de)角(jiao)色开始产生质(zhi)的(de)(de)变(bian)(bian)化,越(yue)(yue)(yue)庞大的(de)(de)组织、越(yue)(yue)(yue)有影(ying)响力的(de)(de)品(pin)牌,它们(men)潜在的(de)(de)企业危机就越(yue)(yue)(yue)大。因为(wei)在移动互联时代(dai),组织原来的(de)(de)单一产品(pin)问题,极有可能被(bei)搬上社(she)交网络(luo)而放(fang)大成(cheng)为(wei)世界范围的(de)(de)负面焦点,甚至演(yan)变(bian)(bian)成(cheng)组织致命的(de)(de)祸根。

 

02 顾客(ke)参与价(jia)值创造

与(yu)以(yi)往的(de)单(dan)一获取(qu)消(xiao)息(xi)的(de)途径不(bu)同,顾客开始学(xue)会主动(dong)搜索并筛选信息(xi),他(ta)们在互联网的(de)帮助(zhu)下,可以(yi)从世(shi)界各地获取(qu)有关(guan)组织(zhi)、产品(pin)、技术、绩效(xiao)、价格(ge)和消(xiao)费者行动(dong)与(yu)反应的(de)信息(xi),前所未(wei)有的(de)大量(liang)信息(xi)使(shi)得顾客可以(yi)直接与(yu)商品(pin)接触,做出(chu)更加(jia)精准、更加(jia)符合自身需要的(de)产品(pin)选择(ze)。

通(tong)过互联网连(lian)接(jie)在一(yi)起(qi)的(de)顾客(ke),正在与那些新兴企业(ye)(ye)组一(yi)起(qi)共(gong)同(tong)挑战传统产(chan)业(ye)(ye),从金(jin)融业(ye)(ye)到制造业(ye)(ye),从娱乐业(ye)(ye)到教育产(chan)业(ye)(ye),无一(yi)幸免。

传统经(jing)营理(li)论(lun)(lun)认为,任(ren)何既定(ding)企(qi)业或产品都(dou)可(ke)以(yi)单方面地创造价(jia)值,并(bing)且价(jia)值全(quan)部存在于企(qi)业或者产品与(yu)服务(wu)中。但在今(jin)天,顾客不断(duan)参与(yu)的过程,对(dui)传统经(jing)营理(li)论(lun)(lun)带来了巨大的冲击,全(quan)新的消费形(xing)态使得(de)这个(ge)假设不再成立(li)。

「核心(xin)竞争力」理论的创始人普拉哈拉德(de)曾经这样描(miao)述组织与消(xiao)费者的互动模(mo)(mo)式(shi)(shi),这个模(mo)(mo)式(shi)(shi)立足于提高消(xiao)费者与组织关系的复杂性(xing),提高价(jia)值的独特性(xing)。

从(cong)组织与消费者(zhe)一对(dui)一的(de)共(gong)同创造体(ti)验(yan)开始,进入组织消费者(zhe)社区一对(dui)多(duo)(duo)的(de)共(gong)同创造体(ti)验(yan)的(de)变化和差异性(xing),再到(dao)多(duo)(duo)个组织与多(duo)(duo)个社区多(duo)(duo)对(dui)多(duo)(duo)的(de)共(gong)同创造体(ti)验(yan)的(de)个性(xing)化,普拉哈(ha)拉德把(ba)这个模(mo)式称之为共(gong)同创造体(ti)验(yan)的(de)「连续光谱(pu)」。

普(pu)拉(la)哈拉(la)德认为:

在(zai)当今的(de)(de)(de)(de)新兴现实中(zhong),消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)与(yu)企业(ye)(ye)之间的(de)(de)(de)(de)上(shang)述互动(dong)模式,将(jiang)会最终(zhong)塑(su)造价(jia)值创(chuang)(chuang)造的(de)(de)(de)(de)过程,挑(tiao)战现有(you)的(de)(de)(de)(de)价(jia)值创(chuang)(chuang)造与(yu)经营方式。同(tong)时,它们也为企业(ye)(ye)与(yu)消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)创(chuang)(chuang)造了(le)大量的(de)(de)(de)(de)新机遇。

这就意味着,传统(tong)的认知思维方式,即(ji)企(qi)业(ye)独立创造价值已经不再(zai)适用(yong),与(yu)之相伴的基(ji)于企(qi)业(ye)的顾客分类方法也必须(xu)摒弃(qi)。

企业(ye)(ye)和(he)顾(gu)客不(bu)再(zai)具有明显的(de)区分和(he)差异,顾(gu)客已经越(yue)来越(yue)多地参(can)与到(dao)价值的(de)界定和(he)创(chuang)(chuang)造过程之中(zhong),这导致(zhi)价值创(chuang)(chuang)造不(bu)再(zai)发生(sheng)在市(shi)场之外而(er)是发生(sheng)在市(shi)场之中(zhong),也就是企业(ye)(ye)与顾(gu)客在共同创(chuang)(chuang)造价值。

价(jia)值(zhi)增(zeng)长(zhang)是企(qi)业(ye)内(nei)在能(neng)力的(de)(de)增(zeng)长(zhang),事实(shi)和数据都(dou)证明(ming)改革开放40年来(lai),中(zhong)(zhong)国企(qi)业(ye)的(de)(de)发展更(geng)多的(de)(de)是由于中(zhong)(zhong)国市场(chang)需求的(de)(de)持(chi)续剧增(zeng),是市场(chang)容量的(de)(de)自然增(zeng)长(zhang)所(suo)带(dai)来(lai)的(de)(de)繁荣,这表(biao)明(ming)中(zhong)(zhong)国企(qi)业(ye)的(de)(de)发展还需要在打(da)造内(nei)在能(neng)力方面做出更(geng)大的(de)(de)努力,因为今(jin)后外部环(huan)境所(suo)能(neng)提供(gong)的(de)(de)充裕条件已经不复存(cun)在。

顾客(ke)在追(zhui)求(qiu)基(ji)本需(xu)求(qiu)满足的时期,是(shi)不会(hui)(hui)要(yao)求(qiu)组织(zhi)(zhi)关注个性化需(xu)求(qiu)的;在基(ji)础需(xu)求(qiu)得到满足之后,组织(zhi)(zhi)是(shi)否有(you)能力继续(xu)满足顾客(ke)个性化,或更宽(kuan)泛的需(xu)求(qiu)就会(hui)(hui)反(fan)映(ying)组织(zhi)(zhi)的发(fa)展能力。顾客(ke)价(jia)值创(chuang)新(xin)是(shi)价(jia)值增长的根本来源,共生型组织(zhi)(zhi)是(shi)基(ji)于(yu)明确(que)理解(jie)顾客(ke)价(jia)值需(xu)求(qiu)的增长反(fan)馈。

 

不妨重新(xin)看一下谷歌的(de)(de)(de)成(cheng)长,它有(you)清晰(xi)、明确的(de)(de)(de)「整合全球信息,服务所(suo)有(you)用户」的(de)(de)(de)企业使(shi)命(ming)。在(zai)使(shi)命(ming)的(de)(de)(de)指(zhi)引下,谷歌所(suo)有(you)的(de)(de)(de)决策和行为都遵循用户优先(xian)的(de)(de)(de)准(zhun)则。

其中(zhong)非常独特的(de)一点是谷歌(ge)的(de)员工也是互联网的(de)用户(hu),工程师(shi)在研发(fa)产品(pin)的(de)同时也能够以最终用户(hu)的(de)身份审视和评(ping)价(jia)产品(pin),从(cong)而做到(dao)了(le)(le)终端用户(hu)参与产品(pin)的(de)研发(fa)过程,并(bing)实现(xian)了(le)(le)在产品(pin)生产的(de)全(quan)过程中(zhong)进行跟踪(zong)。

随着用(yong)(yong)户粘性的(de)(de)(de)增(zeng)强和(he)用(yong)(yong)户数量的(de)(de)(de)增(zeng)加,谷(gu)歌本质上已经成为(wei)用(yong)(yong)户生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)一种方(fang)式,它实现(xian)了信息的(de)(de)(de)更(geng)精准(zhun)投递,满足了用(yong)(yong)户的(de)(de)(de)长久期(qi)望,更(geng)深层程度上让(rang)用(yong)(yong)户感受到更(geng)为(wei)真切的(de)(de)(de)顾(gu)客价值创新带(dai)来(lai)的(de)(de)(de)变化。

顾客开(kai)始(shi)更全面(mian)地(di)(di)影响(xiang)(xiang)组(zu)织(zhi)的(de)决策以(yi)及具体行动(dong),这(zhei)已经成为事实。组(zu)织(zhi)无法(fa)再(zai)以(yi)自身为核心独立(li)地(di)(di)设计产品、开(kai)发(fa)生产流程、开(kai)展营销活(huo)动(dong)以(yi)及控(kong)制没有顾客干预的(de)渠道,因为在这(zhei)每一个过(guo)程中,用户都在慢(man)慢(man)地(di)(di)浸入,并且在其中发(fa)挥越(yue)来(lai)越(yue)重要的(de)影响(xiang)(xiang)作(zuo)用。

管理学家普拉(la)哈拉(la)德和拉(la)玛斯瓦(wa)米曾经预言:「企业未来的竞争(zheng)将依赖于一种新的价(jia)值(zhi)创造(zao)方法,即以个体为中心,由消费者和企业共创价(jia)值(zhi)。」

不管是(shi)小米(mi)的(de)理念(nian)共(gong)创,还是(shi)亚马逊(xun)的(de)共(gong)同推荐模式(shi),它们的(de)成(cheng)功实践都在(zai)表(biao)明(ming)这种预言已经(jing)成(cheng)为现实,组织(zhi)与(yu)顾客(ke)共(gong)同创造(zao)价(jia)值成(cheng)为组织(zhi)参与(yu)竞争的(de)必然选择(ze),是(shi)组织(zhi)成(cheng)长(zhang)的(de)必由之路(lu),更是(shi)组织(zhi)从低阶段的(de)价(jia)值共(gong)创向高阶段价(jia)值共(gong)创迈进(jin)的(de)重要一(yi)步。

03 顾客趋(qu)于年轻化

2018年(nian)1月,中(zhong)国(guo)(guo)互(hu)联(lian)网(wang)络信(xin)息中(zhong)心(xin)(CNNIC)发布的(de)(de)第41次《中(zhong)国(guo)(guo)互(hu)联(lian)网(wang)络发展状况统计报告》显示:截至2017年(nian)12月中(zhong)国(guo)(guo)网(wang)民规(gui)模(mo)达到7.72亿(yi),其中(zhong)20至29岁的(de)(de)网(wang)民以30%的(de)(de)比例成为最庞大(da)的(de)(de)群体,10至39岁的(de)(de)群体占据了整体的(de)(de)73%,年(nian)轻顾(gu)客正成为互(hu)联(lian)网(wang)的(de)(de)中(zhong)坚(jian)力量。

不论是IP(知识产权)开发的风靡,还是二次元文化的普及,都表明年轻顾客已经成为互联网的中流砥柱,他们的消费观念、消费意识、消费权力以及消费话语深受互联网的影响,又在更大程度上深刻影响着整个商业环境。对企业而言,如何应对这股年轻化的趋势,获得更多年轻顾客的青睐,理所当然地成为组织接下来的挑战。

 

年轻顾客开始全面接(jie)管新(xin)的(de)市场,他们(men)作为互(hu)联网的(de)原住民,随着互(hu)联网的(de)发展而(er)长大,并且呈(cheng)现出(chu)鲜(xian)明的(de)特点。

年轻顾客(ke)崇尚自我,追求与众不(bu)同,个性化成为他们追求的(de)特性。他们不(bu)喜欢被同质化,注重自我实现和个性的(de)表达(da)。更加(jia)明显的(de)是,互(hu)联网赋予了(le)年轻顾客(ke)更多(duo)(duo)的(de)选择(ze)(ze),可选择(ze)(ze)的(de)渠道越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)宽,可接(jie)受(shou)的(de)速度越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)快,可获得的(de)产品越(yue)来(lai)(lai)(lai)越(yue)多(duo)(duo),更快的(de)迭代和更多(duo)(duo)的(de)选择(ze)(ze)导致顾客(ke)的(de)需求瞬息万变(bian),消费喜好飘忽不(bu)定,并(bing)且与上一辈(bei)消费者不(bu)同,他们很难对某一品牌产生长久的(de)忠诚度。

他(ta)们(men)不会被(bei)品牌(pai)广告过多牵(qian)引(yin),即使企业想方设法将广告柔性地植入各种软(ruan)体,比如游(you)戏(xi)、综(zong)艺、电(dian)影(ying)以(yi)及电(dian)视(shi)剧等,也越(yue)(yue)来越(yue)(yue)难达到(dao)预期效(xiao)果(guo)。年轻(qing)消费者(zhe)在(zai)进行(xing)消费选择时,更加忠(zhong)(zhong)于自(zi)己(ji)的(de)(de)喜好,而不再是品牌(pai)本身(shen),品牌(pai)忠(zhong)(zhong)诚(cheng)(cheng)度(du)转变成了消费者(zhe)对自(zi)己(ji)的(de)(de)忠(zhong)(zhong)诚(cheng)(cheng)度(du)。这(zhei)种新型的(de)(de)消费观念在(zai)年轻(qing)消费群体中(zhong)表现得越(yue)(yue)来越(yue)(yue)突(tu)出,并且正在(zai)跨越(yue)(yue)年龄代际逐渐普及。 

年轻顾客已(yi)经成为(wei)互联网(wang)的(de)(de)中流砥柱,他们的(de)(de)消费(fei)观(guan)念(nian)、消费(fei)意识、消费(fei)权力以及消费(fei)话语深受互联网(wang)的(de)(de)影响,又(you)在(zai)更(geng)大(da)程度(du)上(shang)深刻(ke)影响着整个(ge)商业(ye)环境(jing)。对企业(ye)而(er)言(yan),如何应对这股年轻化的(de)(de)趋势,获(huo)得(de)更(geng)多年轻顾客的(de)(de)青睐,或许(xu)是(shi)接下来最大(da)的(de)(de)改变。

生意,就是生活的意义,这是我们一直坚持的观点。多花一点时间去理解年轻人的生活方式,这非常重要。生活方式的核心对象是谁?是年轻人。年轻人代表未来的生活方式,他们才是面向未来的人,多花些时间见年轻人,和他们聊天,参加他们的活动,打破代际的隔阂,你才能知道生活方式是什么样的。如果你不了解生活方式,就不能完整了解属于未来的生意模式。

在(zai)今天「平(ping)(ping)台(tai)」这个(ge)(ge)词不再是商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi),其(qi)实是一(yi)个(ge)(ge)企(qi)业(ye)(ye)(ye)基本模式(shi)。我们(men)坚持从这个(ge)(ge)角(jiao)度来诠释「平(ping)(ping)台(tai)企(qi)业(ye)(ye)(ye)」,是因为(wei)面对年轻人(ren)而(er)言,他(ta)(ta)们(men)需要在(zai)一(yi)个(ge)(ge)「平(ping)(ping)台(tai)」上展示能(neng)力和发(fa)挥作(zuo)用,所以他(ta)(ta)们(men)会选择(ze)能(neng)够(gou)为(wei)他(ta)(ta)们(men)提供「平(ping)(ping)台(tai)」的企(qi)业(ye)(ye)(ye),而(er)不是仅(jin)仅(jin)是拥(yong)有(you)一(yi)个(ge)(ge)岗位(wei),从这个(ge)(ge)意义(yi)上讲(jiang),「平(ping)(ping)台(tai)」是一(yi)个(ge)(ge)基本的企(qi)业(ye)(ye)(ye)形(xing)式(shi)。

「平(ping)台」已经(jing)不再(zai)是独特的商业(ye)模式,其价值在(zai)于可以吸引优秀的年(nian)(nian)轻(qing)人(ren)(ren),能(neng)够让年(nian)(nian)轻(qing)人(ren)(ren)在(zai)「平(ping)台」的帮助下(xia),释放(fang)能(neng)量。大部分情(qing)况下(xia),传(chuan)统企业(ye)与新兴企业(ye)的差距,会体(ti)现在(zai)吸引年(nian)(nian)轻(qing)人(ren)(ren)之间(jian)的差距,更体(ti)现在(zai)人(ren)(ren)力资源的结构(gou)差距上(shang)。

观察华(hua)为(wei)、阿里(li)巴巴、腾讯时,人们可以明显感受到那种(zhong)「青(qing)春气息」。这(zhei)份「青(qing)春之气」让这(zhei)些企业充满了活力(li)、张力(li)以及创造魅(mei)力(li)。当我(wo)们看(kan)到90后、00后很自然地使用这(zhei)些企业产(chan)品的(de)(de)(de)时候,也就知道(dao)这(zhei)些企业是完全理(li)解年轻(qing)人的(de)(de)(de)生活方(fang)式的(de)(de)(de),他们完全在(zai)一(yi)种(zhong)生活方(fang)式中,彼(bi)此吸引,共同成长。当我(wo)们去盒(he)马鲜生体(ti)验的(de)(de)(de)时候,完全知道(dao)「新(xin)零售」的(de)(de)(de)核心符合年轻(qing)人的(de)(de)(de)需求。

并不是「新零(ling)售」颠覆了「零(ling)售行业」,确(que)切地说,是年轻(qing)人的生(sheng)活(huo)方式颠覆了零(ling)售行业。如果我(wo)们还满足于(yu)我(wo)们自己熟(shu)悉的一(yi)种逻辑(ji),对年轻(qing)人的生(sheng)活(huo)方式理解不够,那就的确(que)是需要调(diao)整(zheng)了。

时光逝去,但是「年轻」依旧(jiu),唯(wei)有「年轻」永续。

组织希望可以存续,也的确可持续,但是想要达成这一点,组织需要能够与时俱进,获得这种持续的能力,就需要组织能前瞻性地往前一步,这一步取决于组织是否与年轻人在一起,组织的商业模式是否符合年轻人的生活方式,组织能否成为年轻人发展的「平台」。如果三个问题的答案都是肯定的,那么你就能前瞻性地往前走一步,未来就属于你。