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知识付费浪潮下数字出版的新业态——从专栏订阅谈起

2018-07-20 09:47 作者:cyqh 浏览

目(mu)前,知识(shi)(shi)付费获得(de)了井喷式发(fa)展,而同(tong)样以传播(bo)内容为核(he)心(xin)的数字出版,面(mian)(mian)对(dui)(dui)这(zhei)种知识(shi)(shi)内容运作新局面(mian)(mian),显(xian)得(de)有些心(xin)有余而力不足。本文主要(yao)以“得(de)到”App的专栏(lan)订(ding)阅为例,深入分析专栏(lan)订(ding)阅的运营特点对(dui)(dui)数字出版业的影(ying)响及成功经(jing)验。

一、专栏订(ding)阅及其与数(shu)字(zi)期刊的(de)异同

1.专栏订(ding)阅(yue)的“出(chu)版”逻辑(ji)

订(ding)(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)(yue)合辑付(fu)费模(mo)式(shi)(shi)(shi),即(ji)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)依据自(zi)己的兴趣爱好主(zhu)动订(ding)(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)(yue)某(mou)一(yi)(yi)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)生(sheng)产者产生(sheng)的一(yi)(yi)系(xi)列知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)产品,已成(cheng)(cheng)为“得到(dao)”App、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)付(fu)费平台的主(zhu)要付(fu)费模(mo)式(shi)(shi)(shi)。在(zai)采用(yong)(yong)(yong)(yong)这种付(fu)费模(mo)式(shi)(shi)(shi)的知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)付(fu)费产品中,“得到(dao)”的专栏(lan)订(ding)(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)(yue)凭借(jie)碎(sui)片化(hua)学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)功(gong)能(neng)和(he)基于(yu)分(fen)享(xiang)机制的社(she)(she)群(qun)营销,吸引了大(da)量(liang)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu),赢得了广(guang)泛的市(shi)场(chang)份额。订(ding)(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)(yue)专栏(lan),是业(ye)界(jie)名人(ren)依据某(mou)一(yi)(yi)主(zhu)题知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)作的一(yi)(yi)个长期分(fen)享(xiang),内(nei)容(rong)由相互(hu)关联(lian)又自(zi)成(cheng)(cheng)体(ti)系(xi)的知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)块组成(cheng)(cheng),按日进(jin)行(xing)更(geng)新。详细地(di)说,它是经过市(shi)场(chang)调研、精准选题、细分(fen)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)需求(qiu)(qiu),把(ba)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)内(nei)容(rong)与当前社(she)(she)会发展特(te)点、用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)内(nei)容(rong)、学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)动机相融合,再依据用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)碎(sui)片化(hua)学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)特(te)点以(yi)及终身学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)、跨学(xue)(xue)(xue)(xue)科学(xue)(xue)(xue)(xue)习(xi)的需求(qiu)(qiu),对某(mou)一(yi)(yi)主(zhu)题知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)进(jin)行(xing)微结构系(xi)统组织、多元多方位指向,知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)间建立有序、非线性关联(lian),采用(yong)(yong)(yong)(yong)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)块表述方式(shi)(shi)(shi),并与其他领域知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)融会贯通(tong)形成(cheng)(cheng)拓展,通(tong)过用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)反(fan)馈方式(shi)(shi)(shi)把(ba)控质(zhi)量(liang),通(tong)过社(she)(she)群(qun)的口碑宣(xuan)传(chuan)和(he)分(fen)享(xiang)扩大(da)传(chuan)播效应,然后采用(yong)(yong)(yong)(yong)音频讲(jiang)解、图文(wen)辅助、在(zai)线互(hu)动、问答(da)等形式(shi)(shi)(shi)满足(zu)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)需求(qiu)(qiu),进(jin)而升级(ji)、赋能(neng)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)认知(zhi)(zhi)(zhi),促进(jin)用(yong)(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)人(ren)格(ge)跃迁和(he)思维转变。

2.专栏(lan)与(yu)数字期刊的(de)异(yi)同(tong)

从(cong)表面看,专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)有点(dian)类似数(shu)字(zi)期刊(kan),两者均是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)为特定(ding)群(qun)(qun)体设计的(de)产品(pin)和(he)(he)服务(wu),具有传(chuan)播、传(chuan)承、创(chuang)新(xin)文化(hua)知识(shi)(shi)(shi),教育群(qun)(qun)众(zhong)、服务(wu)社会的(de)功能,定(ding)期对内(nei)(nei)容(rong)进(jin)行更(geng)新(xin),用(yong)(yong)(yong)订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)的(de)方式(shi)进(jin)行销售(shou),采用(yong)(yong)(yong)多(duo)媒体技术表示内(nei)(nei)容(rong),等等。但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)从(cong)深层次看,二者又存在(zai)(zai)差别:一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)尽(jin)管两者传(chuan)播的(de)目的(de)均是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)满足用(yong)(yong)(yong)户(hu)的(de)信息、知识(shi)(shi)(shi)需求(qiu)(qiu),但(dan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi),专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)按照某一(yi)(yi)主题(ti)(ti)(ti)知识(shi)(shi)(shi)的(de)系(xi)统学习去赋能用(yong)(yong)(yong)户(hu)认识(shi)(shi)(shi),着重解(jie)决用(yong)(yong)(yong)户(hu)问题(ti)(ti)(ti);二是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)数(shu)字(zi)期刊(kan)的(de)作(zuo)者是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)期刊(kan)内(nei)(nei)容(rong)的(de)生产者,大(da)多(duo)数(shu)编(bian)辑(ji)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“来料(liao)加工者”,而专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)通(tong)过与主讲人(ren)或其团队开展紧(jin)密的(de)合作(zuo),让(rang)主讲人(ren)集作(zuo)者和(he)(he)编(bian)辑(ji)的(de)功能于(yu)一(yi)(yi)身,负责内(nei)(nei)容(rong)的(de)生产、编(bian)辑(ji)、制作(zuo)和(he)(he)服务(wu);三是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)数(shu)字(zi)期刊(kan)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)汇聚(ju)众(zhong)多(duo)作(zuo)者的(de)作(zuo)品(pin)集,知识(shi)(shi)(shi)间缺乏内(nei)(nei)在(zai)(zai)关联,而专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)主讲人(ren)个人(ren)隐(yin)性知识(shi)(shi)(shi)与社会知识(shi)(shi)(shi)的(de)融合体,是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)经过整(zheng)体规划的(de)某一(yi)(yi)主题(ti)(ti)(ti)知识(shi)(shi)(shi)的(de)浓(nong)缩和(he)(he)精(jing)简,内(nei)(nei)在(zai)(zai)逻辑(ji)性强(qiang);四是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)更(geng)新(xin)内(nei)(nei)容(rong)不同,期刊(kan)的(de)每期内(nei)(nei)容(rong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不同作(zuo)者的(de)不同作(zuo)品(pin),而专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)主讲人(ren)及(ji)其团队在(zai)(zai)分割某一(yi)(yi)主题(ti)(ti)(ti)知识(shi)(shi)(shi)的(de)基础(chu)上,按照系(xi)统化(hua)、碎片化(hua)学习的(de)要求(qiu)(qiu)进(jin)行的(de)更(geng)新(xin);五是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)更(geng)新(xin)周(zhou)期不同,期刊(kan)一(yi)(yi)般按季、月(yue)、旬出版,而专(zhuan)栏订(ding)(ding)(ding)阅(yue)(yue)则按日进(jin)行更(geng)新(xin)。

二(er)、专栏订阅的运营特点

1.以用户为中心打造(zao)知识(shi)产品和服务

信(xin)息服务中,用户最(zui)大的需求是(shi):用最(zui)少的时间(jian)获得(de)最(zui)有(you)价值的知(zhi)识(shi)。“得(de)到(dao)”为(wei)最(zui)大化满(man)足用户需求,按(an)照“用户跟(gen)着你(ni)一年会得(de)到(dao)什么(me)”的原(yuan)则制作专栏和提(ti)供(gong)服务,聘请业界著名人士担任专栏产品加工者和主讲人,以(yi)提(ti)升(sheng)特定(ding)知(zhi)识(shi)领域的品牌优(you)势(shi)。

为(wei)提升(sheng)产品知识浓度,节约用(yong)(yong)户(hu)(hu)筛选知识成本,主讲人需要(yao)花费大量时间整(zheng)理、浓缩知识。以用(yong)(yong)户(hu)(hu)为(wei)中心不仅要(yao)提供用(yong)(yong)户(hu)(hu)满(man)意的(de)(de)(de)知识产品,还要(yao)提供能够解决用(yong)(yong)户(hu)(hu)问题(ti)的(de)(de)(de)服务,为(wei)此(ci)每(mei)个专(zhuan)栏(lan)都设(she)有(you)评论、留言等(deng)互动(dong)功能,每(mei)周(zhou)进行1到2次与用(yong)(yong)户(hu)(hu)交流、问题(ti)答疑的(de)(de)(de)互动(dong)活动(dong)。总之,专(zhuan)栏(lan)通过浓缩、精简现有(you)出版物(wu)资源,利用(yong)(yong)碎(sui)片(pian)知识传(chuan)播的(de)(de)(de)形(xing)式,借(jie)鉴教育界系统学习(xi)学科知识的(de)(de)(de)方法,给用(yong)(yong)户(hu)(hu)提供碎(sui)片(pian)化的(de)(de)(de)跨界学习(xi)机会。

2.碎片化知识组织(zhi)

快节奏的(de)(de)(de)(de)(de)社(she)会生活和(he)无处不在的(de)(de)(de)(de)(de)移动互联网,使人们的(de)(de)(de)(de)(de)学(xue)(xue)(xue)习(xi)(xi)(xi)表(biao)现出时间(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)碎(sui)片(pian)化、地(di)点的(de)(de)(de)(de)(de)移动化等特征。为适应(ying)人们的(de)(de)(de)(de)(de)这一(yi)学(xue)(xue)(xue)习(xi)(xi)(xi)特征,专栏对内容进行(xing)碎(sui)片(pian)化知(zhi)识(shi)(shi)(shi)组织。由于(yu)大多数(shu)用(yong)(yong)户是非本学(xue)(xue)(xue)科、非本专业(ye)领(ling)(ling)域的(de)(de)(de)(de)(de)学(xue)(xue)(xue)习(xi)(xi)(xi)者(zhe),专栏团队需要搜集整(zheng)理(li)相关社(she)会知(zhi)识(shi)(shi)(shi),以(yi)补充、拓展背景知(zhi)识(shi)(shi)(shi)。在此(ci)基(ji)础上,主(zhu)讲(jiang)人将(jiang)其(qi)个(ge)人知(zhi)识(shi)(shi)(shi)与社(she)会知(zhi)识(shi)(shi)(shi)进行(xing)融合、关联、挖掘,按(an)照认识(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)般规律将(jiang)某领(ling)(ling)域知(zhi)识(shi)(shi)(shi)分(fen)割成(cheng)系(xi)统化的(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)识(shi)(shi)(shi)单(dan)元,再(zai)按(an)照通俗易懂的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)达方式(shi)、系(xi)统学(xue)(xue)(xue)习(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)要求(qiu),借助(zhu)社(she)会化媒(mei)体(ti)传授(shou)给用(yong)(yong)户。这样(yang),用(yong)(yong)户就能在主(zhu)讲(jiang)人的(de)(de)(de)(de)(de)指导下,循序(xu)渐进地(di)理(li)解知(zhi)识(shi)(shi)(shi)、掌握知(zhi)识(shi)(shi)(shi)内涵,关联性地(di)学(xue)(xue)(xue)习(xi)(xi)(xi)和(he)阅读。

3.用户注意(yi)力(li)、社群和分享是其营销基础

注意(yi)力(li)经济时代(dai),用(yong)(yong)户(hu)是(shi)否愿意(yi)为(wei)内容付费已不(bu)再是(shi)核心(xin)问(wen)题,用(yong)(yong)户(hu)是(shi)否经常(chang)使(shi)用(yong)(yong)你的(de)(de)平(ping)(ping)台(tai)才是(shi)关(guan)键(jian)。“得到(dao)”为(wei)提(ti)高(gao)用(yong)(yong)户(hu)平(ping)(ping)台(tai)利(li)用(yong)(yong)率,获取用(yong)(yong)户(hu)注意(yi)力(li),采用(yong)(yong)专(zhuan)栏日(ri)更方式。2017年(nian)3月8日(ri),“罗辑(ji)思维(wei)”视频(pin)节目由周(zhou)播长视频(pin)改版为(wei)5-10分(fen)(fen)钟的(de)(de)日(ri)播音频(pin),并成为(wei)“得到(dao)”的(de)(de)一(yi)个(ge)(ge)免(mian)费专(zhuan)栏;其(qi)微(wei)信公众号上(shang)的(de)(de)“罗胖60秒(miao)”栏目由罗振宇的(de)(de)所(suo)见、所(suo)闻、所(suo)感(gan)改为(wei)以(yi)推介专(zhuan)栏为(wei)主(zhu),进而形成产品之间的(de)(de)关(guan)联(lian)。“得到(dao)”在继(ji)承“罗辑(ji)思维(wei)”巨量(liang)用(yong)(yong)户(hu)的(de)(de)基础上(shang),通过(guo)设(she)置随时听、例(li)会、免(mian)费专(zhuan)区、学习小组(zu)等免(mian)费知识(shi)服务去(qu)营造多(duo)(duo)样(yang)化的(de)(de)文化场景,把知识(shi)学习、解决问(wen)题上(shang)升到(dao)满足、信任、分(fen)(fen)享、温情、陪伴等心(xin)理层面(mian)的(de)(de)认识(shi)和感(gan)受,从(cong)而提(ti)升用(yong)(yong)户(hu)黏性和认同(tong)感(gan)。另外(wai),专(zhuan)栏里面(mian)的(de)(de)大多(duo)(duo)数(shu)文章都(dou)存在一(yi)个(ge)(ge)知识(shi)卡片—文章内容的(de)(de)概(gai)括(kuo),用(yong)(yong)户(hu)读(du)完后可以(yi)收藏,也可以(yi)分(fen)(fen)享。这样(yang)不(bu)仅可以(yi)提(ti)升专(zhuan)栏的(de)(de)品牌效应,还可以(yi)吸引新用(yong)(yong)户(hu)。

三、专(zhuan)栏订阅对数字(zi)出版的启示

1.赋能用户认识、解决(jue)用户问(wen)题作(zuo)为数字(zi)出版的(de)指(zhi)导(dao)思想(xiang)

“出(chu)版(ban)是(shi)一(yi)项由生活(huo)(huo)在社(she)(she)会(hui)(hui)中的(de)(de)(de)人(ren)在特(te)定的(de)(de)(de)社(she)(she)会(hui)(hui)环境中进行的(de)(de)(de)服务(wu)于社(she)(she)会(hui)(hui)中的(de)(de)(de)人(ren)的(de)(de)(de)活(huo)(huo)动(dong),是(shi)一(yi)种生产精神产品(pin)和(he)物质(zhi)产品(pin)的(de)(de)(de)行业。”因此,满足人(ren)的(de)(de)(de)信(xin)息需求(qiu)(qiu)和(he)推(tui)动(dong)人(ren)的(de)(de)(de)社(she)(she)会(hui)(hui)化(hua)就成了出(chu)版(ban)的(de)(de)(de)主(zhu)要功(gong)能之一(yi)。数字(zi)化(hua)时代,用(yong)(yong)户需求(qiu)(qiu)不仅表(biao)(biao)现(xian)出(chu)个性(xing)化(hua)知识需求(qiu)(qiu),更表(biao)(biao)现(xian)出(chu)通(tong)过(guo)出(chu)版(ban)物解决(jue)(jue)问(wen)题的(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)。因此,数字(zi)出(chu)版(ban)业需要从以(yi)出(chu)版(ban)物为(wei)主(zhu)转变为(wei)以(yi)出(chu)版(ban)物和(he)服务(wu)为(wei)主(zhu)、从知识信(xin)息的(de)(de)(de)单(dan)向(xiang)(xiang)传(chuan)递转变为(wei)双向(xiang)(xiang)互动(dong)传(chuan)递,把(ba)解决(jue)(jue)用(yong)(yong)户问(wen)题作(zuo)为(wei)出(chu)版(ban)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)之一(yi)。

目(mu)前,出版(ban)机构开始从信(xin)息技术和服务(wu)(wu)上对出版(ban)进行(xing)转型(xing),以满(man)足(zu)用户需(xu)求。如2016年电子工业(ye)出版(ban)社(she)推(tui)出的(de)“E知(zhi)(zhi)元(yuan)”App,利用知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)导航、知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)地图(tu)、知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)专题、知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)束等(deng)方(fang)式(shi)展现知(zhi)(zhi)识(shi)(shi),通过海量条(tiao)目(mu)提(ti)(ti)供阅读。但(dan)是,由(you)于(yu)缺乏像专栏能提(ti)(ti)供解决问题的(de)参考的(de)知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)服务(wu)(wu),缺乏用业(ye)界知(zhi)(zhi)名(ming)人(ren)士的(de)思维去加工和再生已有知(zhi)(zhi)识(shi)(shi)的(de)资(zi)源(yuan),缺乏采用音(yin)频、情(qing)感和娱乐化(hua)表达方(fang)式(shi)的(de)人(ren)格化(hua)产品,“E知(zhi)(zhi)元(yuan)”很难推(tui)广。经笔者查询(xun),目(mu)前在互联(lian)网上基本找不到(dao)“E知(zhi)(zhi)元(yuan)”App的(de)下载途径。

2.用(yong)知识块组(zu)织方式打造连续性音频知识产品

知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)经济时代(dai),知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)不断(duan)迭代(dai),迫(po)使人(ren)们(men)(men)不得不进(jin)(jin)行终身(shen)学(xue)习(xi)(xi);移动互(hu)联(lian)(lian)网(wang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)普及,促进(jin)(jin)人(ren)们(men)(men)生(sheng)(sheng)活(huo)节奏加快、生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)日益丰富(fu),把人(ren)们(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)时间分(fen)割得比以前更加零散。在这样的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)环(huan)境(jing)下,人(ren)们(men)(men)如(ru)何利用(yong)碎(sui)片(pian)化时间进(jin)(jin)行阅读(du)、学(xue)习(xi)(xi)成(cheng)为(wei)(wei)了(le)(le)社会关(guan)注的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)问题(ti)(ti),出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)如(ru)何生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)(chan)能(neng)够适应(ying)碎(sui)片(pian)化学(xue)习(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)产(chan)(chan)(chan)品和(he)(he)提供相(xiang)应(ying)服务(wu)(wu)就成(cheng)了(le)(le)出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)界(jie)需(xu)要(yao)解决的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)首要(yao)问题(ti)(ti)。为(wei)(wei)此,2015年4月,国家新闻出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)广电(dian)总局和(he)(he)财(cai)政部联(lian)(lian)合发布了(le)(le)《关(guan)于(yu)推(tui)(tui)动传统(tong)出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)和(he)(he)新兴出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)融(rong)合发展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)指导(dao)意(yi)见》,把创新内容生(sheng)(sheng)产(chan)(chan)(chan)和(he)(he)服务(wu)(wu)、拓展新技术新业态(tai)等6项任(ren)务(wu)(wu)作为(wei)(wei)发展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重点,在《指导(dao)意(yi)见》的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)引领下,出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)纷(fen)纷(fen)推(tui)(tui)出(chu)(chu)(chu)(chu)数字化产(chan)(chan)(chan)品进(jin)(jin)行应(ying)对(dui)(dui),尽管部分(fen)出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)利用(yong)教育思维(wei)建立专(zhuan)题(ti)(ti)数据(ju)库(ku)、开发App客户端、电(dian)子书(shu)包(bao)等方(fang)式(shi)(shi)创新出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)形态(tai),但(dan)是这些产(chan)(chan)(chan)品仅是对(dui)(dui)纸质资源的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)数字化,或者(zhe)是按(an)照某一(yi)主题(ti)(ti)资源建立的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)专(zhuan)题(ti)(ti)库(ku)、App客户端,没有对(dui)(dui)资源进(jin)(jin)行深加工,这些创新产(chan)(chan)(chan)品出(chu)(chu)(chu)(chu)现“叫好(hao)不叫座”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)尴尬(ga)局面(mian)(mian)。为(wei)(wei)此,出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)需(xu)要(yao)借鉴知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)付(fu)费的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)些经验(yan):首先(xian),出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)要(yao)打破传统(tong)出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)物一(yi)次成(cheng)型(xing)思维(wei)—以静(jing)止(zhi)和(he)(he)完成(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)状态(tai)与(yu)(yu)(yu)读(du)者(zhe)见面(mian)(mian)—的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)束缚,要(yao)强化与(yu)(yu)(yu)作者(zhe)之间的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)关(guan)系,把出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)库(ku)和(he)(he)作者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)隐形知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)相(xiang)结合,依据(ju)用(yong)户需(xu)求和(he)(he)问题(ti)(ti),提供采(cai)用(yong)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)块组织(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定期更新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、适合碎(sui)片(pian)学(xue)习(xi)(xi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)产(chan)(chan)(chan)品和(he)(he)服务(wu)(wu);其次,把出(chu)(chu)(chu)(chu)版(ban)(ban)物与(yu)(yu)(yu)音(yin)频相(xiang)结合,用(yong)“音(yin)频+图文”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)(shi)进(jin)(jin)行表示,提供用(yong)户能(neng)够“随(sui)时随(sui)听(ting)随(sui)看”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)连续(xu)型(xing)音(yin)频知(zhi)(zhi)(zhi)识(shi)(shi)(shi)(shi)产(chan)(chan)(chan)品。

3.开展基于分享机(ji)制的社群营销

一般情况下(xia),传统出(chu)版(ban)(ban)(ban)物的(de)(de)(de)(de)发行需(xu)要(yao)(yao)借助批发商(shang)和(he)零(ling)售商(shang)才能完成。信(xin)息技(ji)(ji)术(shu)、网络技(ji)(ji)术(shu)、通(tong)信(xin)技(ji)(ji)术(shu)提(ti)(ti)供(gong)了(le)出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)与读者(zhe)(zhe)直(zhi)(zhi)接(jie)接(jie)触的(de)(de)(de)(de)可能性(xing)(xing),出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)不(bu)仅可以(yi)利(li)用(yong)(yong)网络直(zhi)(zhi)销(xiao)图书(shu),还可以(yi)与技(ji)(ji)术(shu)商(shang)、通(tong)信(xin)商(shang)、内容(rong)(rong)服(fu)务(wu)商(shang)合作(zuo),采用(yong)(yong)售卖或授权(quan)数字版(ban)(ban)(ban)权(quan)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式,提(ti)(ti)供(gong)数字内容(rong)(rong)资源(yuan),于(yu)是(shi)其营(ying)销(xiao)理(li)念开始(shi)向体验(yan)营(ying)销(xiao)、情感营(ying)销(xiao)、大数据营(ying)销(xiao)倾斜。目前(qian),每个人(ren)基本上(shang)都加(jia)入了(le)微信(xin)群(qun)(qun)、微博群(qun)(qun)、QQ群(qun)(qun)或者(zhe)(zhe)成为(wei)(wei)了(le)某些App的(de)(de)(de)(de)忠实(shi)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu),这(zhei)样(yang)人(ren)们不(bu)仅生(sheng)活(huo)(huo)(huo)在(zai)现实(shi)社(she)会之中(zhong),还生(sheng)活(huo)(huo)(huo)在(zai)各种(zhong)虚拟社(she)群(qun)(qun)之中(zhong),于(yu)是(shi)社(she)群(qun)(qun)营(ying)销(xiao)开始(shi)活(huo)(huo)(huo)跃起(qi)来。社(she)群(qun)(qun)营(ying)销(xiao)是(shi)以(yi)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)需(xu)求为(wei)(wei)起(qi)点(dian)的(de)(de)(de)(de)营(ying)销(xiao),不(bu)同于(yu)以(yi)往以(yi)作(zuo)者(zhe)(zhe)和(he)出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)为(wei)(wei)起(qi)点(dian)的(de)(de)(de)(de)营(ying)销(xiao)模(mo)式。它(ta)是(shi)在(zai)调研、分析(xi)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)阅读习惯、媒体接(jie)触偏好、学习特点(dian)等(deng)基础上(shang),考虑(lv)向用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供(gong)什么样(yang)的(de)(de)(de)(de)产品和(he)服(fu)务(wu),利(li)用(yong)(yong)用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)分享使用(yong)(yong)知(zhi)识(shi)产品的(de)(de)(de)(de)体验(yan)和(he)感受,达到宣传和(he)推广知(zhi)识(shi)产品的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)。目前(qian),出(chu)版(ban)(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)开展(zhan)的(de)(de)(de)(de)社(she)群(qun)(qun)营(ying)销(xiao),主要(yao)(yao)分为(wei)(wei)两种(zhong):一是(shi)与第三方(fang)自(zi)媒体合作(zuo)开展(zhan)社(she)群(qun)(qun)营(ying)销(xiao),二是(shi)自(zi)建App、微信(xin)公(gong)众号、微博等(deng)开展(zhan)社(she)群(qun)(qun)营(ying)销(xiao)。特别(bie)是(shi)后者(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)(yao)出(chu)版(ban)(ban)(ban)机(ji)(ji)构(gou)通(tong)过(guo)(guo)免费产品和(he)服(fu)务(wu)吸(xi)引用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu),通(tong)过(guo)(guo)干货知(zhi)识(shi)、不(bu)可替(ti)代的(de)(de)(de)(de)内容(rong)(rong)捕获用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)注意(yi)力,通(tong)过(guo)(guo)人(ren)性(xing)(xing)化互动(dong)活(huo)(huo)(huo)动(dong)增强用(yong)(yong)户(hu)(hu)(hu)黏性(xing)(xing)。

专栏(lan)订阅(yue),是数(shu)字(zi)出版物(wu)的(de)(de)(de)(de)内(nei)容设计和服(fu)务(wu)设计在不(bu)能适应知(zhi)识市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)(de)(de)消费需(xu)求时(shi)(shi)产生的(de)(de)(de)(de)。它的(de)(de)(de)(de)产品形(xing)态(tai)、知(zhi)识组(zu)织方式(shi)、基于分享机制的(de)(de)(de)(de)营销(xiao)、整合(he)作(zuo)者和编辑职能于一体(ti)的(de)(de)(de)(de)简化(hua)“出版”流程都(dou)增加了专栏(lan)在知(zhi)识消费市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)(de)(de)竞争(zheng)优(you)势,并值得出版机构(gou)因(yin)地制宜地学习(xi)模仿(fang),同时(shi)(shi)也表明未(wei)来出版物(wu)的(de)(de)(de)(de)表现形(xing)态(tai)将逐渐取(qu)决(jue)于用(yong)户的(de)(de)(de)(de)需(xu)求方式(shi)、接受信息知(zhi)识的(de)(de)(de)(de)渠道(dao)(dao)和终端设备。因(yin)此,未(wei)来数(shu)字(zi)出版业需(xu)要依据用(yong)户需(xu)求、用(yong)户问题、传播渠道(dao)(dao)、阅(yue)读终端去组(zu)织、加工知(zhi)识和提供服(fu)务(wu)。