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微信红利已过,图书社群渠道还会好吗?

2018-10-07 19:36 作者:cyqh 浏览

编者按:微信的红利期(qi)已过,微信公众号的打开率(lv)下降(jiang),转化(hua)率(lv)下滑。以此为依托的平台型电商还好(hao)(hao)吗(ma)?图书社群渠道还好(hao)(hao)吗(ma)?

 

 

最近几年,发(fa)行渠道的多元化(hua)(hua)、扁平化(hua)(hua)、社群化(hua)(hua)趋势,倒逼出版(ban)产业在产品研发(fa)、经营策略(lve)与营销手(shou)法(fa)等方面发(fa)生了深刻变革(ge)。图(tu)书(shu)社群渠道的发(fa)展(zhan)与嬗变可(ke)谓是近几年我国图(tu)书(shu)发(fa)行渠道变革(ge)的一个缩影。

 

天(tian)地出(chu)版社(she)(she)(she)(简称“天(tian)地社(she)(she)(she)”)一直比(bi)较重视社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道——早在(zai)三年前和(he)罗辑思维(wei)合作过钱穆(mu)的(de)《中(zhong)国(guo)(guo)文学史(shi)》,取(qu)得了(le)可观的(de)销(xiao)(xiao)售业绩;旗下“新天(tian)地童书”的(de)开山(shan)作品“汪汪队立(li)大功”系列图书通过社(she)(she)(she)群(qun)(qun)引爆(bao)全国(guo)(guo);去年底的(de)《汉声中(zhong)国(guo)(guo)童话》通过社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道在(zai)全国(guo)(guo)持续刷屏;最近天(tian)地社(she)(she)(she)的(de)原创IP项目《刘心武爷(ye)爷(ye)讲红楼梦》再次(ci)震动社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道,上(shang)市半(ban)个月,纸质图书在(zai)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道已实销(xiao)(xiao)2万余套(tao)……而(er)天(tian)地社(she)(she)(she)在(zai)内部组织架构中(zhong)建(jian)立(li)的(de)独立(li)社(she)(she)(she)群(qun)(qun)销(xiao)(xiao)售部,在(zai)全国(guo)(guo)出(chu)版机构中(zhong)并不多见。伴随社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道的(de)不断发展,笔(bi)者的(de)最大感(gan)受就是:社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道发展变(bian)化太快了(le),要(yao)做好社(she)(she)(she)群(qun)(qun)渠道实属(shu)不易。

 

 

头部社群差异(yi)化明显,带货(huo)力下降

 

两三(san)年前,尽管社(she)群渠道风起云涌,但对出(chu)版行(xing)(xing)(xing)业(ye)产(chan)生巨大影(ying)响(xiang)的(de)(de)头(tou)部(bu)(bu)(bu)(bu)社(she)群其实(shi)并不(bu)多——行(xing)(xing)(xing)业(ye)媒体(ti)盘点的(de)(de)各(ge)(ge)领域头(tou)部(bu)(bu)(bu)(bu)社(she)群大号(hao)也就二三(san)十个(ge)。那时,凭着长期积累的(de)(de)用(yong)户号(hao)召力,采(cai)取独(du)家封闭发行(xing)(xing)(xing)策略(lve),各(ge)(ge)大V有着强(qiang)大的(de)(de)背(bei)书能(neng)力,各(ge)(ge)头(tou)部(bu)(bu)(bu)(bu)社(she)群团购的(de)(de)产(chan)品销售(shou)量经常能(neng)轻(qing)松达到上万套。但最(zui)近(jin)一两年,带货能(neng)力极强(qiang)的(de)(de)头(tou)部(bu)(bu)(bu)(bu)社(she)群渠道发生了深刻(ke)的(de)(de)变化:

 

首先,微信团购常态化(hua),社群(qun)带货(huo)力下降。随着略有用(yong)户(hu)规(gui)模的订阅(yue)号(hao)都致力(li)于快速商业变(bian)现,卖货成为几(ji)乎所有微(wei)信社群的共同(tong)选择,团购(gou)趋于常态化。如此一来,微(wei)信团购(gou)的公信力(li)大(da)打折(zhe)扣,以卖货为主的微(wei)信订阅(yue)号(hao)打开率比前两(liang)年大(da)幅下降。现在一个头部社群团购(gou)图书能(neng)上三(san)四千套就堪称绝对(dui)爆款(kuan),不(bu)能(neng)突破千套也成了家常便饭。

 

其次,头部社群电(dian)商化,图书已非重点商品。随(sui)着社群(qun)团购业务的(de)开展(zhan),“内容(rong)电(dian)商”概念快速崛起。早期的(de)头部社群(qun)纷(fen)纷(fen)获得资(zi)本(ben)青睐,跟随(sui)资(zi)本(ben)逻辑纷(fen)纷(fen)转型为平(ping)(ping)台(tai)化(hua)(hua)电(dian)商——如“十点(dian)读书(shu)(shu)”“小(xiao)小(xiao)包麻麻”“年糕妈(ma)妈(ma)”“凯叔讲(jiang)故事”等(deng)。和小(xiao)团队时期精选产品、精心撰写团购文章不同,平(ping)(ping)台(tai)化(hua)(hua)电(dian)商讲(jiang)求规模(mo)效应,尽(jin)管(guan)仍(reng)然(ran)采(cai)取选品模(mo)式,但(dan)这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)些平(ping)(ping)台(tai)售卖的(de)产品种类以几何级(ji)数增长,图书(shu)(shu)往往不再是其重点(dian)关注(zhu)对象(xiang)。在这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)样(yang)的(de)经营(ying)策略(lve)下,这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)些平(ping)(ping)台(tai)上的(de)单品图书(shu)(shu)想上量几乎再不可(ke)能,出版机构也不再把这(zhei)(zhei)(zhei)(zhei)类平(ping)(ping)台(tai)作为社群(qun)渠道(dao)首(shou)发的(de)优选对象(xiang)。

 

再次,发展路径差异化,内容变现方式多样(yang)。随着经(jing)营的(de)(de)深(shen)入,尽管都以内容产(chan)业(ye)为(wei)依托,但(dan)各(ge)(ge)头(tou)部社群经(jing)营风(feng)格日益(yi)鲜明(ming),差异化发(fa)展路径日益(yi)清晰。比如(ru)“得到”“十点(dian)读书(shu)(shu)(shu)”“慈(ci)怀读书(shu)(shu)(shu)会(hui)”等(deng)发(fa)展重心转向(xiang)有(you)(you)声知识(shi)付(fu)费课(ke)程(cheng);“童书(shu)(shu)(shu)出(chu)版妈(ma)妈(ma)三川玲”的(de)(de)主体业(ye)务以线下(xia)课(ke)程(cheng)、游(you)学等(deng)为(wei)主;在少儿领(ling)域,拥(yong)有(you)(you)巨大(da)用户的(de)(de)“教育百师通”,纸质图书(shu)(shu)(shu)与实物(wu)销售已让位于儿童有(you)(you)声知识(shi)付(fu)费课(ke)程(cheng);而(er)“憨爸在美(mei)国”则侧(ce)重于科普图书(shu)(shu)(shu)……总之(zhi),各(ge)(ge)社群在商(shang)业(ye)逻(luo)辑(ji)的(de)(de)指引下(xia)大(da)都走出(chu)了特(te)色鲜明(ming)的(de)(de)差异化发(fa)展之(zhi)路,各(ge)(ge)有(you)(you)各(ge)(ge)的(de)(de)招(zhao)。

 

最(zui)后,图书社群品质化,用户黏性得(de)以(yi)增强。在早(zao)期头部大号纷纷进行发展路径转型的(de)(de)今天,也(ye)有(you)一拨(bo)优(you)质(zhi)(zhi)社群,保(bao)持(chi)了早(zao)期社群卖书刚刚崛起时(shi)的(de)(de)策(ce)略——坚(jian)持(chi)自己的(de)(de)选(xuan)书品质(zhi)(zhi)、用(yong)心(xin)推荐,一年只推荐有(you)限的(de)(de)百余种(zhong)图书,主(zhu)要靠品质(zhi)(zhi)赢得(de)用(yong)户的(de)(de)青(qing)睐,用(yong)户黏性很高。比(bi)如“丹妈读童书”“爱读童书妈妈小(xiao)莉(li)”“成长树”等,每次开(kai)团销售效果都(dou)相当不错。

 

社(she)群结(jie)构日益成熟,已成独(du)立渠道

 

值(zhi)得(de)重(zhong)视的(de)是,尽管社(she)群图书单品销量普遍下降不(bu)少(shao)(shao),但经过几(ji)年的(de)发展,社(she)群渠道却日益成熟,开始(shi)成为一(yi)个独立渠道,为不(bu)少(shao)(shao)高度(du)市场(chang)化(hua)的(de)出(chu)版(ban)机构所重(zhong)视。

 

和前(qian)几(ji)年(nian)(nian)相比,社(she)群(qun)渠(qu)道让人(ren)欣喜的(de)(de)(de)一(yi)个(ge)变化在(zai)于,经过几(ji)年(nian)(nian)的(de)(de)(de)用户习惯培养,社(she)群(qun)电商(shang)整体上(shang)已经成(cheng)为不(bu)(bu)容忽视的(de)(de)(de)重要市场。能卖书的(de)(de)(de)社(she)群(qun)数不(bu)(bu)胜数,一(yi)套适合(he)社(she)群(qun)的(de)(de)(de)产品只(zhi)要渠(qu)道策略(lve)把控(kong)到位,通过社(she)群(qun)渠(qu)道卖3-5万(wan)套并不(bu)(bu)是什么难事。除了大(da)家(jia)熟知的(de)(de)(de)几(ji)十个(ge)头部大(da)号(hao),现(xian)在(zai)还有大(da)量(liang)(liang)的(de)(de)(de)拥有几(ji)十万(wan)、几(ji)万(wan)用户可以(yi)卖书的(de)(de)(de)中号(hao)、小(xiao)号(hao),由此形(xing)成(cheng)了不(bu)(bu)少做社(she)群(qun)联(lian)盟的(de)(de)(de)渠(qu)道商(shang)。一(yi)个(ge)联(lian)盟商(shang)掌握着(zhe)一(yi)二百(bai)家(jia)甚至更多的(de)(de)(de)中小(xiao)号(hao),一(yi)个(ge)号(hao)卖几(ji)百(bai)套,累积下(xia)来,总量(liang)(liang)也不(bu)(bu)可小(xiao)觑。业界公认(ren),一(yi)套图书通过社(she)群(qun)销(xiao)售两三万(wan)套只(zhi)能说表(biao)现(xian)一(yi)般(ban),做到5万(wan)套以(yi)上(shang)才能称得上(shang)不(bu)(bu)错。

 

与(yu)此(ci)相(xiang)对应,社(she)(she)群(qun)作(zuo)为(wei)(wei)(wei)一(yi)个(ge)日益成熟的(de)独立渠(qu)道(dao),对出(chu)版机(ji)构的(de)要(yao)求也越来越高。以前(qian),出(chu)版机(ji)构对社(she)(she)群(qun)的(de)定位不外(wai)乎两点:一(yi)是(shi)定位为(wei)(wei)(wei)做(zuo)常规渠(qu)道(dao)之(zhi)外(wai)的(de)增量;二(er)是(shi)看重社(she)(she)群(qun)的(de)营销推广功能,通过社(she)(she)群(qun)把产品(pin)做(zuo)起来后,再(zai)快(kuai)速(su)投放(fang)传统渠(qu)道(dao),实现营销切换(huan)。社(she)(she)群(qun)仅仅被作(zuo)为(wei)(wei)(wei)补充性的(de)辅助渠(qu)道(dao),很少有出(chu)版机(ji)构在研(yan)发产品(pin)时把一(yi)个(ge)产品(pin)的(de)前(qian)途完全寄(ji)托在社(she)(she)群(qun)渠(qu)道(dao)上。

 

但随着中小社群市场化建设日趋完善,同头部社群一起,社群渠道逐渐成为一股独立的渠道力量。对具体产品而言,想要同时兼顾社群与传统电商、天猫渠道、实体书店,变得越来越难——社群已形成了自己的渠道规则与话语体系。对出版机构而言,产品打造必须尊重社群的产品逻辑,突出差异化制作,甚至一款产品在每个大的社群都实现差异化地精准投放,并严格遵守社群的价格策略与渠道策略。

 

社群渠道(dao)标准独特,挑战(zhan)与机遇(yu)并存

 

社群渠道最近(jin)几年的发展(zhan)与(yu)变化(hua),对出版机构而(er)言,充满(man)巨大的挑战(zhan),同时也蕴含着空(kong)前的发展(zhan)机遇。

 

最大的挑战在于(yu),社群渠道(dao)对出(chu)版(ban)社经营策略与内部管理的要求完全不同于(yu)传(chuan)统(tong)渠道(dao)。从产品研发、产品策略(lve)制定到渠(qu)道(dao)策略(lve)、价格(ge)管理机制、供应(ying)链保障等各环节,社(she)群渠(qu)道(dao)的(de)要(yao)(yao)求本质上都高于其他常规图(tu)书渠(qu)道(dao)。所以,要(yao)(yao)对社(she)群渠(qu)道(dao)有(you)清晰的(de)认识,一切基于市场逻辑做(zuo)(zuo)判(pan)断,有(you)经营定力(li),能选(xuan)对产品,不贪多(duo)求全,善于舍得,敢于坚持……只有(you)这样才能选(xuan)取(qu)有(you)限的(de)品种把社(she)群渠(qu)道(dao)做(zuo)(zuo)透(tou),实现经营效率(lv)最大化。

 

出(chu)版(ban)机(ji)构(gou)在决策(ce)上追求程序正义,决策(ce)机(ji)制(zhi)相对繁琐,同时内部(bu)分工较(jiao)细,产品研(yan)发、渠道经营、供(gong)应链管理等各环节(jie)一般都由不同的(de)人(ren)员进(jin)行管理,有时他们的(de)决策(ce)会代表不同部(bu)门的(de)利益。如(ru)果(guo)出(chu)版(ban)机(ji)构(gou)市场化水(shui)平不够(gou),或是管理机(ji)制(zhi)不到(dao)位的(de)话,往(wang)往(wang)会因(yin)为社(she)群(qun)业(ye)(ye)务引(yin)发内部(bu)纷争与团(tuan)队矛盾。目前在社(she)群(qun)业(ye)(ye)务探索得比较(jiao)多的(de),如(ru)中信(xin)出(chu)版(ban)集团(tuan)、北京童(tong)立方(fang)品牌文化管理有限公司、耕(geng)林童(tong)书馆等,由于这些机(ji)构(gou)市场策(ce)略清(qing)晰,内部(bu)决策(ce)机(ji)制(zhi)简(jian)单高效,因(yin)而在社(she)群(qun)渠道做得深入而透彻(che),收益相当可观。

 

此外,如前文所(suo)述,现在的(de)社群(qun)渠道(dao)已不仅仅被定义为(wei)卖货的(de)平(ping)台,而(er)(er)是(shi)(shi)内容产业(ye)(ye)服(fu)务(wu)(wu)平(ping)台。除(chu)了卖书、卖货,不少以内容为(wei)基础的(de)有声(sheng)书、知识付费课(ke)程为(wei)主要业(ye)(ye)务(wu)(wu)的(de)社群(qun)平(ping)台也快速(su)崛起。这(zhei)对不少拥(yong)有优质内容资源的(de)出版(ban)机构(gou)(gou)而(er)(er)言,绝对是(shi)(shi)前所(suo)未有的(de)发(fa)展(zhan)(zhan)机遇。融(rong)(rong)合发(fa)展(zhan)(zhan)讲(jiang)了这(zhei)么多年,传(chuan)统出版(ban)机构(gou)(gou)一直(zhi)雷声(sheng)大(da)(da)雨点(dian)小,业(ye)(ye)务(wu)(wu)未能有效开展(zhan)(zhan)起来。社群(qun)渠道(dao)以行(xing)动(dong)告诉广大(da)(da)出版(ban)人,什么是(shi)(shi)融(rong)(rong)合发(fa)展(zhan)(zhan)与新出版(ban)——时(shi)不我待(dai),传(chuan)统出版(ban)机构(gou)(gou)要是(shi)(shi)能切实抓(zhua)住这(zhei)一波转型升级(ji)的(de)机会,必将实现质的(de)飞(fei)跃,步入融(rong)(rong)合发(fa)展(zhan)(zhan)的(de)快车道(dao)。

(注:本文原载(zai)于《出(chu)版商务周(zhou)报》微信公众号2018年10月06日推文