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童书市场最艰难时刻,来了!

2018-09-26 11:44 作者:cyqh 浏览

印(yin)刷成本暴(bao)(bao)涨(zhang)(zhang),版(ban)权费(fei)暴(bao)(bao)涨(zhang)(zhang)、书号费(fei)暴(bao)(bao)涨(zhang)(zhang)……岁月尚未(wei)静好(hao),挺过去真的会(hui)好(hao)吗?

 

近年(nian),童(tong)书(shu)(shu)市场一(yi)片繁荣(rong),形势大好。资本逐利性,促使(shi)大量资源涌入这个(ge)领(ling)域(yu),本无可厚非,但最(zui)近,乌拉拉跟很多做童(tong)书(shu)(shu)的朋友聊,都说,今年(nian)是做童(tong)书(shu)(shu)最(zui)艰难的一(yi)年(nian)。

 

难(nan)在哪(na)里(li)?

 

艰难一(yi)

版权费坐“火(huo)箭”,利润(run)大(da)幅下滑

 

近(jin)年,雄厚(hou)资本背(bei)景的市(shi)场(chang)竞(jing)争者开始涌入童书板(ban)块跑马圈(quan)地,进一(yi)步催生国外童书版(ban)权(quan)版(ban)税、预(yu)付(fu)金(jin)坐“火箭”。新(xin)入行的童书品牌在购(gou)买优质版(ban)权(quan)时(shi),格(ge)外生猛,“老资格(ge)”们当然(ran)也不示弱。很多时(shi)候,陷(xian)入外方的竞(jing)价(jia)规则,几轮(lun)竞(jing)价(jia)下来,版(ban)权(quan)、预(yu)付(fu)金(jin)居(ju)高不下。

 

据了(le)(le)解,2014年左右签一(yi)本凯(kai)迪(di)克奖(jiang)(jiang)的价格在2000~5000美元,现在的报价在一(yi)万(wan)美金(jin)以上(shang)。去年凯(kai)迪(di)克金(jin)奖(jiang)(jiang)最(zui)终成交(jiao)价高达20万(wan)美金(jin)。跟市场热度对应的现实(shi)情况(kuang)却是,优质版(ban)权资源差不(bu)多被瓜分完(wan)毕,新出的大奖(jiang)(jiang)系列或名(ming)家新作,吸引了(le)(le)大批(pi)争抢者。

 

除极少部分“国(guo)企”出(chu)版(ban)(ban)社在抢(qiang)版(ban)(ban)权中“敢出(chu)高价(jia)”,出(chu)版(ban)(ban)社在版(ban)(ban)权竞(jing)价(jia)中表现“凶(xiong)猛”的(de)并不多见——害怕抢(qiang)到后(hou)卖不好,承担责(ze)任,趋于(yu)保守。新入局的(de)不少童书(shu)品牌则希望快速在市场立(li)足,树立(li)口碑(bei),不惜重金“下注”,营销目的(de)甚至多过“盈(ying)利”目的(de)。

 

版(ban)权囤而不作,也(ye)是中国童书市场另一个“独特”现(xian)象。

 

“资本围剿”还体现在版权贸易“单本书”时代的逐渐落幕。以往以单本、套系谈童书版权的时代在今天悄然改变。部分实力雄厚的国内童书出版机构直接采取“买断”模式,将国外优质童书出版商的产品进行“打包”经营,以获取长久的市场高地。

 

与(yu)此同时(shi),童书(shu)出版(ban)机(ji)构(社)电(dian)商结算折(zhe)扣(kou)(kou)进一步下跌。不(bu)(bu)少(shao)出版(ban)机(ji)构的(de)(de)(de)盈利(li)情况(kuang)已(yi)经(jing)完全不(bu)(bu)能用电(dian)商发(fa)货折(zhe)扣(kou)(kou)来描述(shu),各种返点大促,相当多的(de)(de)(de)童书(shu)出版(ban)机(ji)构最终以(yi)25%~37%的(de)(de)(de)折(zhe)扣(kou)(kou)进行(xing)结算,远(yuan)远(yuan)无法(fa)覆盖成本,利(li)润大幅下滑,让大批局中人“痛上加(jia)痛”。行(xing)业的(de)(de)(de)天然缺陷(当然不(bu)(bu)仅仅限于童书(shu)领域),出版(ban)商依赖规模造货(或以(yi)此为衡量企(qi)业发(fa)展的(de)(de)(de)重要指标,而不(bu)(bu)是利(li)润)进行(xing)滚(gun)动(dong)回款的(de)(de)(de)资金循(xun)环模式,让入(ru)局者(zhe)深陷“码洋幻象”进退两(liang)难。

 

艰(jian)难二

电商难(nan)破、自媒体(ti)下滑、实体(ti)店乏力

 

眼下,以某电商为代表的童书销售“黄金时代”几近结束。十多年前与电商平台伴生崛起的一批童书品牌,就算手持大量优质版权,或多或少也遭遇了发展难题。更有出版商背地吐槽,“如果不隐瞒印数,大量电商平台上的童书出版商都要完蛋。”但话说回来,能安全度过艰难时刻的或许也只有这类优质产品持有者吧。

 

今年,大(da)量出(chu)(chu)版机构除了电商渠道(dao)布局更(geng)为谨(jin)慎外,实(shi)体店也不容乐观(guan)。有不愿意透露姓名(ming)的某知名(ming)童书出(chu)(chu)版机构出(chu)(chu)版人提到,新华系统(tong)的在途图书、出(chu)(chu)版社的库存图书如果(guo)加入(ru)计算序列情(qing)况会(hui)更(geng)加糟(zao)糕。

 

2016年,童(tong)书(shu)销售渠道,自媒体(ti)走(zou)量“井(jing)喷”,曾(ceng)让出版(ban)(ban)商一度(du)以为找到了全新(xin)的销售战场。而今年,自媒体(ti)母婴(ying)号(hao)在(zai)童(tong)书(shu)板块的销售直线下滑,曾(ceng)经团购量以秒上万册计的大(da)号(hao)跌幅最大(da)——如今一二(er)千册都算(suan)高配业绩。出版(ban)(ban)商不得不开(kai)始密集依(yi)赖“小号(hao)”矩阵来网罗散户。

 

总的(de)来说(shuo),中小号受影响较小,大号团(tuan)购力下滑厉害。毫无(wu)疑(yi)问,不管是自(zi)媒(mei)体(ti)繁(fan)盛时(shi)期还是萎靡时(shi)段,出版(ban)商(shang)都没有讨到便宜。自(zi)媒(mei)体(ti)大号用童书打流量时(shi),出版(ban)商(shang)被克(ke)扣(kou)利(li)润,严(yan)控品(pin)种,被迫拉(la)伸定价(jia),制造高码洋(yang)品(pin)相;如(ru)今童书无(wu)法(fa)作为盈利(li)主(zhu)通(tong)道被大V母婴(ying)号视若(ruo)“弃子”,投入中小矩阵后,利(li)润依(yi)然持续下滑。

 

艰难三

头部(bu)品霸榜(bang)  新品难冒尖

 

尽管如此,传统电商平台的威力还在。经年累月成就的“童书排行榜单”依然是很多家长购书的重要导向。排名前100位的头部产品大量还是3年前的品种,这也导致新品童书冒尖机会渺茫。与此同时,被视作“营销手段”的新书榜单“买榜”开始蔓延。

 

国(guo)内家长(zhang)偏功利性(xing)(xing)的(de)(de)底层诉求依然存在(zai),但选书(shu)水平明显提高(gao)。童(tong)书(shu)购买(mai)族群经(jing)过多(duo)年市场培育,眼(yan)光(guang)逐(zhu)渐提升,各(ge)种花式(shi)“套(tao)路化(hua)”产(chan)(chan)品(pin)(pin)推荐,已无法轻易(yi)俘获家长(zhang)的(de)(de)心。从社群方面的(de)(de)反馈看,“以(yi)前是个(ge)书(shu)都能卖,现在(zai)社群精挑(tiao)细选,甚至大(da)奖书(shu)也不好使,但功能性(xing)(xing)依然是用户的(de)(de)最大(da)需求。”这(zhei)直(zhi)接(jie)导致缺乏差异化(hua)的(de)(de)同类(lei)品(pin)(pin)很难有深度接(jie)触读者的(de)(de)机(ji)会(hui)——有卖点、差异化(hua)、功能性(xing)(xing)强……这(zhei)种“自带光(guang)环”产(chan)(chan)品(pin)(pin)“极为少见”。

 

另外(wai)一(yi)个(ge)容易被忽视的(de)层面在(zai)于,童书市场(chang)年出(chu)版新书4万种,作(zuo)家授权的(de)各种非专有(you)版权占有(you)相(xiang)当(dang)比重,大(da)量图书“老书新做”,并未让市场(chang)拥有(you)足够丰(feng)沛(pei)的(de)精品新作(zuo)。

 

唯一让(rang)出(chu)(chu)版(ban)商(shang)觉得有一线生机(ji)的(de)是砸“爆(bao)品”。但畅品一旦问(wen)世,盗版(ban)和山(shan)寨版(ban)(拼多多版(ban))立马能用价格战把你给灭了。甚至有出(chu)(chu)版(ban)商(shang)反(fan)映,好多引(yin)进(jin)版(ban)还没(mei)出(chu)(chu),盗版(ban)、山(shan)寨就打着(zhe)原创的(de)名义,以低价迅速(su)占领市(shi)场。

 

艰难四

原创(chuang)童书大“跃进”

 

版权吃紧,导致大批出版商转头做“原创”。儿童文学本身在国内的原创就是大头,但从市场数据看,“走市场”的类型童书同质化严重,加上读者群体的口味更新加速,“国产”明显“跟进乏力”。外国儿童文学反而并不主流,空间尚存。科普和绘本成为目前的原创重镇。

 

原(yuan)创(chuang)难,关(guan)键是(shi)精品的(de)布局(ju)需要耗费大(da)量时(shi)间和资金投入(ru),如果机体(ti)本身没有市(shi)场盈利和生存(cun)能力,几乎(hu)很难支撑精品原(yuan)创(chuang)的(de)持续生产。与此同时(shi),原(yuan)创(chuang)品的(de)推(tui)广也在国(guo)内(nei)遇难。特别是(shi)大(da)量原(yuan)创(chuang)绘本出(chu)版(ban)后无(wu)法与读者进行深度对(dui)话,一出(chu)版(ban)即成库(ku)存(cun)的(de)不在少数。不像(xiang)舶来品自带“国(guo)际(ji)范”属性(xing),国(guo)内(nei)原(yuan)创(chuang)品更需要产品本身过硬的(de)品质,企(qi)及国(guo)际(ji)水准的(de)同时(shi)还(hai)需要具备本土市(shi)场属性(xing)。

 

这意味着,原(yuan)创的(de)(de)(de)根基(ji)需要基(ji)于本土市场。尽管中国(guo)的(de)(de)(de)儿童(tong)用户(hu)(hu)群庞大(1亿8千万用户(hu)(hu)),但儿童(tong)产业的(de)(de)(de)需求(qiu),具体(ti)(ti)到产品(pin)本身就(jiu)被(bei)年龄(ling)段、儿童(tong)成长特(te)性(xing)等实际需求(qiu),切(qie)割(ge)得相当细碎。如果(guo)同(tong)一细分(fen)领域,涌现(xian)出上(shang)百(bai)个(ge)竞争对(dui)手(shou)和玩家,却甚少有机构愿意深入(ru)研(yan)(yan)究某一个(ge)细分(fen)领域的(de)(de)(de)真实和趋势(shi)性(xing)需求(qiu),很难(nan)做(zuo)出“潜力(li)”品(pin)。而畅销品(pin)的(de)(de)(de)开(kai)发也往往因(yin)为儿童(tong)消费(fei)者的(de)(de)(de)体(ti)(ti)验难(nan)以精确追(zhui)踪,增加了研(yan)(yan)发难(nan)度。

 

艰难五(wu)

童书(shu)跨媒(mei)体“外(wai)热内冷”,发展迟缓

 

曾(ceng)有(you)(you)出(chu)版人提到,当前(qian)儿(er)童内容产(chan)业的(de)IP运营面临(lin)着无优质儿(er)童产(chan)品、无标杆(gan)企(qi)业、授权发(fa)展缓慢(man)、出(chu)版成长(zhang)乏(fa)力(li)等残酷现(xian)实。更让人束手(shou)无策(ce)的(de)是,产(chan)业集(ji)中(zhong)度低、资本(ben)化程度低、组织体系不(bu)完(wan)善等“先(xian)天不(bu)足(zu)”大环境。但凡涉足(zu)过(guo)这一领域的(de)出(chu)版商(shang),也(ye)(ye)会很快(kuai)发(fa)现(xian),动漫、有(you)(you)声故事、游戏、影视(shi)等产(chan)品要保证品质、大制作,不(bu)仅投入高,开(kai)发(fa)周期也(ye)(ye)相当长(zhang)。即使(shi)走完(wan)上(shang)述(shu)运作,也(ye)(ye)不(bu)一定能保证投入产(chan)出(chu)。

 

有调查显示,仅在幼儿园(yuan)时期(qi),“00后”儿童对三大媒介(jie)(手机(ji)、平板电(dian)脑(nao)、电(dian)脑(nao))的接触率超(chao)过80%。从事童书出(chu)版(ban)的“数字移民”,如何服务好生活(huo)在二(er)次元世(shi)界的“数字原住(zhu)民”,用(yong)他(ta)(ta)们熟悉且喜欢的思维方式和他(ta)(ta)们打交道,是当下童书出(chu)版(ban)者不得不面(mian)对的难题。

 

市(shi)场环境已经在发(fa)生变化,新产品(pin)的开(kai)发(fa)和市(shi)场培育仍然需要耐心。伴(ban)随“90后”等父母族(zu)群的成长,势必对(dui)产品(pin)的个性(xing)化、多样(yang)性(xing)需求愈发(fa)明显。作为传(chuan)统产品(pin),童(tong)书依然具(ju)备(bei)获(huo)得家长认知,“击穿双层(ceng)用户”的最大(da)优势。

 

也就是(shi)说,相较于(yu)多年前躺着卖书(shu)(shu)的(de)时代(dai),做童(tong)书(shu)(shu)难度加大,需倾(qing)尽全力、辅以独到的(de)运(yun)营方式未(wei)必(bi)能见效,但(dan)与(yu)消费品、泛(fan)娱乐、教育(yu)培(pei)训等延(yan)展(zhan)性更大的(de)市场相对比、相关联,童(tong)书(shu)(shu)的(de)操作系统(tong)依然是(shi)最(zui)完善的(de),也是(shi)出版商(shang)最(zui)为(wei)熟悉的(de)。

 

跨界到传媒(mei)、出版、娱乐、互联网、玩具、旅游(you)甚(shen)至地(di)产(chan)(chan)等其他产(chan)(chan)业,打(da)造图书、影视、有(you)声(sheng)书、动(dong)漫、游(you)戏等不同(tong)形(xing)式的(de)(de)产(chan)(chan)品(pin)(pin),这些操(cao)作都是“童书”能充当优质杠杆(gan)产(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)前提下发生(sheng)的(de)(de)。

 

所以,先“认真”地活(huo)下来吧!
 

(注:本文原载于《乌(wu)拉拉童书(shu)国》微信公众号2018年9月26日推文