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传统出版还有机会吗?听听那些全版权运营者如何说?

2018-07-13 13:48 作者:cyqh 浏览

据工信(xin)部(bu)信(xin)息中心(xin)发(fa)(fa)布的(de)《2018年中国泛(fan)娱乐产(chan)(chan)业(ye)(ye)白皮(pi)书》显示,2017年,中国泛(fan)娱乐核心(xin)产(chan)(chan)业(ye)(ye)产(chan)(chan)值约为5484亿元(yuan)(yuan),同比(bi)增长(zhang)32%,预计占数(shu)字(zi)经济的(de)比(bi)重将(jiang)超过1/5。以IP为核心(xin),游(you)戏、动漫、文学、影(ying)视(shi)、电竞和视(shi)频等多元(yuan)(yuan)数(shu)字(zi)内(nei)容共融共生(sheng),与此(ci)同时(shi),以IP为核心(xin)的(de)全(quan)版(ban)权运营、全(quan)产(chan)(chan)业(ye)(ye)链开(kai)发(fa)(fa)层出不穷,当产(chan)(chan)业(ye)(ye)链上的(de)文、漫、影(ying)、游(you)都试图挟IP号令(ling)天(tian)下(xia)时(shi),传(chuan)统出版(ban)社在产(chan)(chan)业(ye)(ye)链上的(de)角色(se)和职能亦(yi)被改(gai)变。

  

早在2015年,被称为(wei)“新三板泛(fan)娱乐IP养成第一(yi)股”的(de)博易创(chuang)为(wei)旗下(xia)头部(bu)IP《天才小(xiao)毒妃》启动(dong)全(quan)(quan)版(ban)权开发(fa),至(zhi)今(jin)已覆(fu)盖在线发(fa)布(bu)、有声书(shu)(shu)、漫画(hua)、实体(ti)书(shu)(shu)、电视(shi)剧甚至(zhi)衍生品,游(you)戏正在制作(zuo)中。去(qu)年11月(yue),网易文(wen)漫开启原创(chuang)IP《方外》的(de)全(quan)(quan)版(ban)权开发(fa)运作(zuo),意图打造网易首部(bu)“文(wen)漫影(ying)(ying)游(you)”联动(dong)IP。今(jin)年4月(yue),腾讯(xun)影(ying)(ying)业宣布(bu)与古龙(long)长子郑小(xiao)龙(long)共同启动(dong)古龙(long)作(zuo)品10年全(quan)(quan)系列(lie)、全(quan)(quan)版(ban)权战略合作(zuo)。

  

当(dang)下,无(wu)论是(shi)出版(ban)社还是(shi)互(hu)联网(wang)内容平台,普(pu)遍采用“IP全版(ban)权开发”“IP全版(ban)权运营”的(de)概念,类同(tong)于版(ban)权的(de)集约化经(jing)营,以充分发挥作品资(zi)源的(de)最大(da)效益(yi)。但也有不少受访对象表示,全版(ban)权更像(xiang)一个昭示手(shou)握IP权利的(de)代名词(ci)。

 

随着技术(shu)发展、市(shi)场变化,版(ban)(ban)权(quan)的延伸形式在不断丰富,少年儿童出版(ban)(ban)社(she)社(she)长冯杰直言,全(quan)版(ban)(ban)权(quan)其实是版(ban)(ban)权(quan)所有(you)者(zhe)想表(biao)明的一种态度。中(zhong)国(guo)出版(ban)(ban)集团(tuan)旗下中(zhong)版(ban)(ban)昆(kun)仑传媒总(zong)经理曹(cao)剑表(biao)示,出版(ban)(ban)社(she)做版(ban)(ban)权(quan)运营需要(yao)明确定位,未来出版(ban)(ban)方想要(yao)在市(shi)场中(zhong)拥(yong)有(you)更多主动权(quan),首先(xian)需要(yao)充分(fen)了解市(shi)场,清楚“我们有(you)什么”。

  

博易(yi)创为(wei)董(dong)事长宋(song)海龙认为(wei),全(quan)版(ban)权(quan)(quan)是(shi)对搭载创意的(de)(de)作品类型(xing)的(de)(de)统称,从类型(xing)上(shang)包括漫画、有(you)声(sheng)、小说、影视等(deng);而(er)从渠(qu)道上(shang)来(lai)分,又(you)有(you)电子版(ban)权(quan)(quan)、线下出(chu)版(ban)、线上(shang)播放等(deng),全(quan)版(ban)权(quan)(quan)只是(shi)基(ji)于(yu)这一类的(de)(de)总称。北京蝴蝶效应(ying)传媒有(you)限公司(si)总裁汪洋认为(wei),全(quan)版(ban)权(quan)(quan)实际上(shang)是(shi)基(ji)于(yu)(版(ban)权(quan)(quan))利(li)益(yi)可回收价值(zhi)的(de)(de)规模提(ti)出(chu)的(de)(de)概念,而(er)这个概念过(guo)去多(duo)年没有(you)形成气(qi)候(hou)的(de)(de)原因是(shi),彼时市场上(shang)除了传统纸(zhi)质(zhi)出(chu)版(ban),没有(you)其(qi)他版(ban)权(quan)(quan)出(chu)口,但现在(zai)整个行业开始看重(zhong)(zhong)版(ban)权(quan)(quan)了。“我认为(wei)重(zhong)(zhong)点(dian)还是(shi)在(zai)于(yu)IP的(de)(de)策划以及收益(yi)。IP利(li)益(yi)够(gou)(gou)高、IP开发者的(de)(de)思维够(gou)(gou)广的(de)(de)时候(hou)再去谈全(quan)版(ban)权(quan)(quan)。”

 

在(zai)网(wang)易文(wen)(wen)漫IP合作(zuo)总监(jian)袁(yuan)婷看来,全版(ban)(ban)权(quan)(quan)运营从一(yi)(yi)定意义上说(shuo)是(shi)一(yi)(yi)种(zhong)“版(ban)(ban)权(quan)(quan)管理”。“更强调在(zai)IP创作(zuo)过(guo)程中(zhong)(zhong)全方位的(de)介入,包括在(zai)IP开发阶段(duan)、内(nei)容策划,与下游合作(zuo)方之(zhi)间(jian)的(de)协作(zuo),以及整体(ti)(ti)世界(jie)观架构的(de)建立等。通过(guo)全版(ban)(ban)权(quan)(quan)的(de)思维,帮助IP内(nei)容提(ti)升它的(de)价值。而在(zai)这(zhei)个过(guo)程中(zhong)(zhong),版(ban)(ban)权(quan)(quan)运营方承(cheng)担的(de)是(shi)版(ban)(ban)权(quan)(quan)服务方的(de)角(jiao)色(se)。”袁(yuan)婷还表示,在(zai)网(wang)易文(wen)(wen)漫的(de)全方位运营并(bing)不止于多版(ban)(ban)权(quan)(quan)模式的(de)商(shang)业变现(xian)(xian),也(ye)包括IP粉丝价值的(de)孵化。中(zhong)(zhong)南(nan)出版(ban)(ban)传(chuan)媒集团旗下中(zhong)(zhong)南(nan)博(bo)集天(tian)卷(juan)总经(jing)理黄(huang)隽青(qing)表示,则认(ren)为(wei)全版(ban)(ban)权(quan)(quan)运营应(ying)该一(yi)(yi)分为(wei)二(er)地看待(dai),“图(tu)书产(chan)(chan)品(pin)中(zhong)(zhong)能够被称为(wei)优质IP的(de)产(chan)(chan)品(pin)本身(shen)是(shi)经(jing)过(guo)市场论证(zheng)的(de)好内(nei)容,但图(tu)书与影视是(shi)不同的(de)内(nei)容载体(ti)(ti)形式,有(you)好故事和好创意不一(yi)(yi)定适合用图(tu)书的(de)形式表现(xian)(xian),直接进入影视环节也(ye)可以。”

 

多位(wei)受访者不约而同(tong)地认为,当前中国市场(chang)“全(quan)(quan)版权(quan)”运(yun)营(ying)(ying)其实仍停留在(zai)“多版权(quan)”阶段(duan)(duan)。各平(ping)台都在(zai)尝(chang)试进(jin)行全(quan)(quan)版权(quan)运(yun)营(ying)(ying),但都处于摸索阶段(duan)(duan),目前还未(wei)诞生(sheng)出十分(fen)完(wan)善的全(quan)(quan)版权(quan)运(yun)营(ying)(ying)模(mo)型。网(wang)易文漫IP合作总监袁婷认为,比(bi)起全(quan)(quan)版权(quan),平(ping)台更需要(yao)对优(you)质IP内(nei)容价(jia)值(zhi)的丰富和纵深打磨,包(bao)括是(shi)否拥(yong)有(you)对于优(you)质IP内(nei)容的顶层设(she)计能力和运(yun)营(ying)(ying)挖掘能力,为一(yi)个IP的内(nei)容和世(shi)界(jie)观找到最匹配的开发(fa)方式,将IP价(jia)值(zhi)进(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升。此外(wai),IP的版权(quan)意识,以及行业上下游更开放的合作生(sheng)态也需要(yao)进(jin)一(yi)步(bu)打磨。

 



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如何实现(xian)全版(ban)权(quan)运营?

 


普遍认为,作品(pin)的特性不(bu)一(yi)样,版权开发(fa)的路径(jing)也会(hui)截(jie)然(ran)不(bu)同。有些(xie)IP适合动画,有些(xie)则适合真人(ren)拍(pai)摄,站(zhan)在平台方的角度,一(yi)般都是根据作品(pin)本身特性来进行最(zui)大价值的开发(fa)。

  

博易创为董事长宋海龙认为,实现IP全版权开发的前提是具备三个要素:第一是有原创能力、能源源不断生产优质内容产品的团队,不仅仅是单支线的内容生产,而是全品类的生产,不拘于小说这一条线;第二是有运营实力,内容和用户运营缺一不可;第三是有产业整合能力的,能完成跨界资源整合,为IP的立体开发形成完美联动。

  

单(dan)纯的(de)小说作品并不(bu)足以称(cheng)之为IP,IP是指那些有一定(ding)粉丝基础的(de)内容(rong)产品。IP开发过程中,内容(rong)是核心,是第一生(sheng)产力,要打(da)造(zao)可持续发展的(de)、有生(sheng)命力的(de)IP,必须围绕内容(rong)本(ben)身(shen)进行深(shen)耕,产业渠(qu)道只是实现(xian)手段之一。

  

博易创为从(cong)2016年开始已(yi)经形成了围绕(rao)内容展开的(de)(de)(de)(de)IP体系(xi)化运营机(ji)制,围绕(rao)博易创为核(he)心(xin)的(de)(de)(de)(de)内容生(sheng)产实力,已(yi)经形成一(yi)套覆(fu)盖小说、出(chu)版、有声、漫画(hua)、动(dong)画(hua)、影(ying)视、游戏的(de)(de)(de)(de)完整的(de)(de)(de)(de)自有IP生(sheng)态链条。目前(qian)在这套机(ji)制下运作的(de)(de)(de)(de)IP有集(ji)群式的(de)(de)(de)(de)《望古(gu)神话》整套系(xi)列(lie);有单品类的(de)(de)(de)(de)《神厨狂后》《纯情陆少(shao)火辣(la)辣(la)》等。

  

但(dan)是,并不(bu)是所有(you)IP都需要全版权开发(fa),应根据题(ti)材(cai)选择合适(shi)的产(chan)品类型。“从内(nei)容角度来(lai)说,具有(you)中(zhong)国文化(hua)元(yuan)素和(he)印(yin)记(ji)的作(zuo)品更适(shi)合国内(nei)企业开发(fa)。”袁(yuan)婷分享了网易文漫(man)的经验,现实题(ti)材(cai)将是未来(lai)IP开发(fa)重(zhong)点。“现实题(ti)材(cai)包括历史(shi)现实题(ti)材(cai)和(he)都市现实题(ti)材(cai),悬(xuan)疑(yi)向(xiang)和(he)女(nv)性向(xiang)的题(ti)材(cai)往往也(ye)比较(jiao)接近现实生活(huo),也(ye)是孵化(hua)和(he)开放的重(zhong)点方向(xiang)之一(yi)。”

  

袁婷认(ren)为,IP全(quan)版权(quan)开发需要的(de)(de)核心能力(li)是对于(yu)内(nei)(nei)(nei)容(rong)的(de)(de)架构、孵化和运营能力(li)。在这一点上,网(wang)易(yi)文漫通过内(nei)(nei)(nei)部业务整(zheng)合(he),以及基于(yu)网(wang)易(yi)集团(tuan)内(nei)(nei)(nei)的(de)(de)游(you)戏(xi)、影(ying)(ying)视(shi)、传(chuan)媒等方(fang)面(mian)的(de)(de)优势(shi),已(yi)经形(xing)成了(le)基于(yu)IP内(nei)(nei)(nei)容(rong)开发的(de)(de)矩阵(zhen)效应,在全(quan)版权(quan)内(nei)(nei)(nei)容(rong)开发方(fang)面(mian)都达到(dao)了(le)比(bi)较高的(de)(de)水(shui)准。“我们还很注重产(chan)(chan)业链(lian)上下游(you)的(de)(de)密切(qie)合(he)作与联(lian)动(dong),积极拓展与各(ge)大出(chu)版社、内(nei)(nei)(nei)容(rong)生(sheng)产(chan)(chan)方(fang)、各(ge)大影(ying)(ying)视(shi)剧制作公司的(de)(de)合(he)作,内(nei)(nei)(nei)外(wai)联(lian)合(he),形(xing)成以文学IP为源(yuan)头(tou)的(de)(de)影(ying)(ying)视(shi)、动(dong)漫、游(you)戏(xi)等全(quan)版权(quan)生(sheng)态战略。”


2

 
 
 
 

站在产(chan)业(ye)链上审视传(chuan)统出(chu)版(ban)

 


当泛(fan)娱乐产业链上的(de)影游(you)动漫都对(dui)IP虎视眈眈,出版社作为手握(wo)IP和作者的(de)庞大资源库,依然得(de)到了产业链上各(ge)板块的(de)重(zhong)视。

  

“从IP市场来说,出版业是最大的价值洼地:一是因为出版业的整体规模和体量还是非常大。二是出版社与创作者之间的交流和情感积淀是最深厚、最频繁的。三是传统出版有庞大的内容产量,大浪淘沙总有金子。”在蝴蝶效应总裁汪洋看来,传统出版社仍掌握内容这一核心资源。“因为文字创作的成本是最低的,因此出版行业在所有IP创作类型的产量上最有优势。IP首先要有量才能谈质,对于受众来说也是如此,一部作品看不出好坏。”

  

既(ji)然传统(tong)出版尚(shang)有优势,我们不禁产(chan)生疑(yi)问(wen),在IP产(chan)业链(lian)上,传统(tong)出版社将扮演怎样的角色?出版社具备IP全(quan)版权孵(fu)化(hua)的条件吗?

  

“出(chu)版社(she)是IP开发过程中的增量环节(jie)。”宋海龙认为,不(bu)止是出(chu)版社(she),任何一家具(ju)有(you)原创内容生(sheng)产能(neng)力(li)、运营能(neng)力(li)和(he)跨(kua)界整合实力(li)的公司(si),都(dou)能(neng)做到。“这类(lei)企业在当下有(you)不(bu)少,所以我们(men)这一代(dai)文创人,赶上(shang)好时(shi)代(dai)了(le),百(bai)家争鸣。”

  

袁婷则直言,IP的(de)全版权开发涉及到(dao)文学、出版、影视和(he)游戏等(deng)产业链各端的(de)相互(hu)协作,不(bu)是(shi)任何一方可以独立完成(cheng)的(de)。但不(bu)可否(fou)认的(de)是(shi),一些(xie)出版社已(yi)经(jing)具(ju)备全版权孵化的(de)思维,例(li)如(ru)日(ri)本(ben)的(de)轻小说,其(qi)插画、动(dong)漫、影视和(he)游戏的(de)联动(dong)已(yi)经(jing)比较成(cheng)熟了(le)。

  

在袁婷看来,实(shi)(shi)体出(chu)版(ban)(ban)是IP开发中(zhong)至关重要且必不(bu)可少(shao)的(de)一(yi)环。“对于市场而言,实(shi)(shi)体出(chu)版(ban)(ban)是一(yi)个(ge)IP获(huo)得市场认可、粉丝(si)青睐的(de)标志,也是IP具备衍生开发价(jia)值的(de)表现之(zhi)一(yi)。”比如网易(yi)云(yun)阅(yue)读(du)(du)(du)最近推出(chu)的(de)《方外》《大汉光(guang)武》等实(shi)(shi)体书(shu),随(sui)书(shu)附(fu)赠网络版(ban)(ban)阅(yue)读(du)(du)(du)点,用于阅(yue)读(du)(du)(du)电(dian)子书(shu),以及(ji)基于云(yun)音乐(le)平台的(de)有声书(shu),这些都是很(hen)受读(du)(du)(du)者欢迎(ying)的(de)联(lian)动。

  

但(dan)是(shi),当视(shi)野放眼(yan)到整个泛娱(yu)乐产业(ye)链的(de)(de)时候(hou),出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)社掌(zhang)握的(de)(de)更多是(shi)IP源(yuan)头,越(yue)往(wang)产业(ye)链下游离出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)就越(yue)远,能够聚集的(de)(de)资(zi)源(yuan)也(ye)越(yue)少。“这就意味着,即使版(ban)(ban)(ban)权(quan)在出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)社手上,版(ban)(ban)(ban)权(quan)的(de)(de)转化能力也(ye)很弱,原先出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)社只通过产品经营(ying)就能赚得盆满钵满,但(dan)现在传统出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)经营(ying)面临(lin)越(yue)来越(yue)大的(de)(de)市场挑战,必须换一种思路,要把出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)社所掌(zhang)握的(de)(de)版(ban)(ban)(ban)权(quan)进行(xing)转化继而产生价值(zhi)。”冯(feng)杰认为这可能才是(shi)出(chu)(chu)版(ban)(ban)(ban)社面对(dui)未来转型的(de)(de)真正需求。

  

在中(zhong)版数(shu)(shu)媒(mei)动(dong)漫事业(ye)部主任杜都看来,并不(bu)(bu)(bu)是先有(you)(you)了全(quan)版权(quan)(quan)开(kai)发(fa)计划再(zai)去做IP,因(yin)为不(bu)(bu)(bu)同(tong)企业(ye)介入(ru)到产业(ye)链(lian)条(tiao)中(zhong)的(de)(de)起(qi)(qi)点(dian)不(bu)(bu)(bu)一(yi)样(yang),继而各企业(ye)的(de)(de)全(quan)版权(quan)(quan)会有(you)(you)所差(cha)异。“比如中(zhong)版数(shu)(shu)媒(mei)起(qi)(qi)点(dian)是内容创作,而迪斯尼(ni)的(de)(de)起(qi)(qi)点(dian)是动(dong)画制作,深圳方特(te)起(qi)(qi)点(dian)是游(you)乐场。不(bu)(bu)(bu)同(tong)公司介入(ru)到产业(ye)链(lian)中(zhong)的(de)(de)起(qi)(qi)点(dian)不(bu)(bu)(bu)一(yi)样(yang)也决(jue)定了企业(ye)的(de)(de)发(fa)展路径不(bu)(bu)(bu)一(yi)样(yang),但整体来说,迪斯尼(ni)是很好的(de)(de)榜(bang)样(yang)。”

 
3

 
 
 

传统出版需顺势(shi)而(er)为

 


当资本(ben)、互联网内容平台对(dui)IP趋之若鹜,传(chuan)统出版(ban)机构对(dui)版(ban)权(quan)的思(si)考(kao)和探索(suo)也从“与己无(wu)关”转变为“息息相关”。其实出版(ban)集团对(dui)全版(ban)权(quan)运营的探索(suo)也由来已久,多(duo)家上市(shi)出版(ban)集团成立了各(ge)类与IP开发相关的工(gong)作室和影(ying)视孵化公司。

  

中(zhong)(zhong)国出(chu)版(ban)(ban)集(ji)团成立专注于IP孵化(hua)的(de)(de)子公(gong)司中(zhong)(zhong)版(ban)(ban)昆仑传媒,并先后(hou)成立曹文(wen)轩(xuan)儿童(tong)文(wen)学艺术中(zhong)(zhong)心、雪漠(mo)图(tu)(tu)书(shu)(shu)中(zhong)(zhong)心,以及以知名(ming)编辑为(wei)核心的(de)(de)脚印工作(zuo)室(shi)、王瑞琴(qin)工作(zuo)室(shi)等(deng)。中(zhong)(zhong)版(ban)(ban)昆仑传媒总经理曹剑表示,版(ban)(ban)权运营需(xu)要(yao)做到的(de)(de)是明确定位,出(chu)版(ban)(ban)社掌握的(de)(de)是文(wen)学作(zuo)品,也(ye)是IP市(shi)场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)的(de)(de)头部资源,未来出(chu)版(ban)(ban)方想要(yao)在(zai)(zai)市(shi)场(chang)(chang)中(zhong)(zhong)拥有(you)更(geng)多主动(dong)权,需(xu)要(yao)先想清楚“我们有(you)什么”。“作(zuo)者有(you)权自(zi)己卖版(ban)(ban)权,而版(ban)(ban)权市(shi)场(chang)(chang)被资本(ben)掌握在(zai)(zai)手(shou)中(zhong)(zhong),作(zuo)为(wei)‘中(zhong)(zhong)间(jian)地(di)带’,出(chu)版(ban)(ban)单位和IP孵化(hua)公(gong)司最关键的(de)(de)是要(yao)挖掘图(tu)(tu)书(shu)(shu)作(zuo)品的(de)(de)版(ban)(ban)权开(kai)发潜力(li),图(tu)(tu)书(shu)(shu)作(zuo)品能否进(jin)行影视(shi)开(kai)发,需(xu)要(yao)有(you)专业的(de)(de)评估体系进(jin)行判定。”曹剑介绍说,现在(zai)(zai)图(tu)(tu)书(shu)(shu)IP的(de)(de)影视(shi)化(hua)开(kai)发有(you)三个关键属(shu)性:强故事性、强逻辑性和强受众。

  

但是,只有这些还远(yuan)远(yuan)不(bu)够。

  

2017年(nian)6月中(zhong)国(guo)网民(min)年(nian)龄结构中(zhong),29岁及以下的(de)(de)(de)(de)人(ren)群(qun)(qun)占比高达(da)52.2%,90后(hou)(hou)和00后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)人(ren)口(kou)基数达(da)到3.3亿(yi),也正是这(zhei)一人(ren)群(qun)(qun)在为IP孵(fu)化后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)产品买(mai)单。曹(cao)剑(jian)表示(shi),图书IP的(de)(de)(de)(de)全版(ban)权运(yun)营来(lai)自(zi)于市(shi)场需求,因此需要(yao)尊(zun)重(zhong)市(shi)场的(de)(de)(de)(de)选择(ze),有了自(zi)身准确(que)定位(wei),接下来(lai)需要(yao)引进(jin)具备IP开发能(neng)力、具有影(ying)视思维的(de)(de)(de)(de)复(fu)合型人(ren)才团(tuan)队。背靠中(zhong)版(ban)集团(tuan)强大(da)(da)的(de)(de)(de)(de)出版(ban)资(zi)源,中(zhong)版(ban)昆仑(lun)从成立之(zhi)初就(jiu)牢牢把握这(zhei)一优(you)势,理(li)顺与(yu)出版(ban)社以及作者的(de)(de)(de)(de)关系(xi),深度合作开发优(you)秀版(ban)权资(zi)源,先后(hou)(hou)策划出品人(ren)文讲述类节目(mu)《中(zhong)国(guo)故事(shi)大(da)(da)会》、《蒙古密探》系(xi)列(lie)三部曲、中(zhong)国(guo)古代大(da)(da)案要(yao)案系(xi)列(lie)等IP。曹(cao)剑(jian)希望(wang)中(zhong)版(ban)昆仑(lun)传媒可以打造成为中(zhong)版(ban)集团(tuan)各出版(ban)社向(xiang)IP延伸的(de)(de)(de)(de)中(zhong)转站和议价变现平台,根据每个IP独特的(de)(de)(de)(de)属性与(yu)覆盖(gai)人(ren)群(qun)(qun),孵(fu)化出适(shi)合“X产业”的(de)(de)(de)(de)价值空间。

  

出(chu)版(ban)(ban)企业(ye)(ye)在版(ban)(ban)权(quan)运营中的作用更(geng)多仍是(shi)依赖于自身优质(zhi)的内(nei)容。作为(wei)一家(jia)出(chu)版(ban)(ban)公(gong)司,中南(nan)出(chu)版(ban)(ban)传(chuan)媒(mei)集团旗下中南(nan)博集天(tian)(tian)卷文化传(chuan)媒(mei)有限公(gong)司早在2016年就走上“影(ying)视化”道路,与搜狐视频(pin)联合(he)出(chu)品的《法医(yi)秦明》成功晋级为(wei)年度网(wang)剧“黑马(ma)”。之(zhi)后(hou),博集天(tian)(tian)卷正式(shi)进军影(ying)视行业(ye)(ye),成立博集影(ying)业(ye)(ye),布(bu)局(ju)出(chu)版(ban)(ban)、新(xin)媒(mei)和影(ying)业(ye)(ye)三(san)大领(ling)域。

  

博集天卷总经理黄隽青说,十几年的出版经验让公司内部沉淀了一些好作者和好作品,同时也积累了比一般影视公司更大、更专业的内容筛选团队——编辑,他们是内容的源头。图书出版性质决定了编辑们寻找的内容一定是头部和聚集爆发潜质的,这也是出版单位做版权开发的相对优势。黄隽青坦言,过去几年影视行业的井喷式发展使资本对头部产品的追逐更趋白热化,之前培训、壮大的新的头部产品的图书市场又产生了剧烈变化,很难再有一部优秀的新人作品能够获得方方面面的关注。在这样的形势下,博集的团队一方面需要更年轻的血液,一方面也需要更加专业的内容判断和趋势判断。

  

对于(yu)图(tu)(tu)(tu)书作品(pin)是否需要做全(quan)版权运营,黄隽青表示,全(quan)版权运营应该一分(fen)为(wei)二地(di)看待。图(tu)(tu)(tu)书产(chan)品(pin)中能够被(bei)称为(wei)优(you)质IP的(de)(de)(de)产(chan)品(pin)本身是经过(guo)市场论证(zheng)的(de)(de)(de)好内容,通过(guo)不同载(zai)体(ti),进(jin)行(xing)二次转化(hua)和(he)传播,能够充分(fen)挖(wa)掘产(chan)品(pin)的(de)(de)(de)附加(jia)价值。但图(tu)(tu)(tu)书和(he)影视(shi)毕竟是不同的(de)(de)(de)载(zai)体(ti),有的(de)(de)(de)好故(gu)事和(he)好创意不一定(ding)适(shi)合用(yong)图(tu)(tu)(tu)书的(de)(de)(de)形式表现,直接进(jin)入影视(shi)环节(jie)也可以。“很多时候,出版行(xing)业需要的(de)(de)(de)是顺势而(er)为(wei),顺应一个好内容的(de)(de)(de)口碑传播,而(er)不是反(fan)向操作,把(ba)一个影视(shi)已经立项(xiang)的(de)(de)(de)产(chan)品(pin),再做成图(tu)(tu)(tu)书。这样的(de)(de)(de)图(tu)(tu)(tu)书无(wu)法(fa)反(fan)哺影视(shi),从逻辑上也说不通。”


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“谁拥有版权谁才拥有未来”

 


出版(ban)社正逐(zhu)渐(jian)成为内容产(chan)业(ye)链的其中一(yi)环,已是不争的事实。其实在IP转化路径上(shang),出版(ban)物也(ye)不一(yi)定是IP的第(di)一(yi)个孵化产(chan)物,甚至于可能不再是IP产(chan)业(ye)链上(shang)的必须环节,跳出出版(ban)看IP可能更具前瞻价值。

  

今年3月,少(shao)年儿(er)童出版社拿到了(le)(le)第14届精神(shen)文明“五(wu)(wu)个(ge)一工程”奖作品《布罗镇的(de)邮递(di)员(yuan)》的(de)全(quan)(quan)版权(quan)代(dai)理,5月又(you)拿下(xia)了(le)(le)获得“2018年第5届上海好童书奖”的(de)《追踪非洲五(wu)(wu)霸》的(de)全(quan)(quan)版权(quan)代(dai)理,现在,社长(zhang)冯杰正信心满满地进行IP全(quan)(quan)版权(quan)开发。《布罗镇的(de)邮递(di)员(yuan)》影(ying)视和(he)舞(wu)台剧(ju)授权(quan)已在商(shang)务接洽(qia)中,主题公园、漫画、周边衍生(sheng)品开发都在考虑中。

  

“内(nei)容价值主要(yao)体现(xian)在在其转(zhuan)(zhuan)(zhuan)换能力(li)上,转(zhuan)(zhuan)(zhuan)化能力(li)越强则价值高。”这也是冯(feng)杰(jie)拿下两(liang)项全版权(quan)代理(li)的(de)(de)缘由,“相对(dui)于作者(zhe)本人(ren)而言,出版社可能拥有更多的(de)(de)平台、资源(yuan)优势,能够提供更多的(de)(de)内(nei)容转(zhuan)(zhuan)(zhuan)化渠道和转(zhuan)(zhuan)(zhuan)化效率。”

  

这背(bei)后(hou)是新社(she)(she)长冯杰今年1月(yue)到任少儿社(she)(she)后(hou)实行“三年改(gai)革”砍(kan)下的(de)第一板斧(fu):社(she)(she)内行政架构改(gai)革。“成立版权经(jing)营管理(li)(li)部门,由(you)该部门统筹协调社(she)(she)内书(shu)刊版权的(de)经(jing)营和管理(li)(li),并负责商标、法务(wu)等工作(zuo)。”在他看(kan)来,只有将(jiang)(jiang)版权经(jing)营定位(wei)为未来发展核心战略,出版社(she)(she)才有机(ji)会(hui)生存,少儿社(she)(she)发展方向也(ye)将(jiang)(jiang)从产品经(jing)营转向版权经(jing)营。

  

“要让所有出版人都意识到,‘谁拥有版权谁才拥有未来’这句话的真正含义。”以前靠出版资源就能够衡量出版社在市场中的体量规模,现在单靠出版资源无以支撑企业生存发展,衡量出版社实力的评价标准也相应变成了头部IP数量。

  

出版社版权战略的核心是形成版权经济。冯杰认为,从版权到版权经济还需要经过商业运营,“这涉及到对传统出版社整个系统的改造,包括战略制定、资源重新配置,即出版资源、人力资源、物力资源的系统改造,也包括盈利模式的改造,随着版权战略的调整而调整。”很现实的状况是作为传统出版社,如果不能全盘考量未来发展,即使拿到了全版权代理,如果在一定时间内还没有把它转化出去,其实这个版权最终还是会离你而去,因为没有让它产生价值。

  

就像(xiang)冯(feng)杰(jie)所说(shuo),当下整个IP市场,一(yi)个不容忽视的事实是,出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)IP存(cun)量日益消耗(hao),当资(zi)本将出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)存(cun)量IP采买殆尽(jin),彼时长久依赖传统(tong)生(sheng)存(cun)渠道的出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)如何(he)生(sheng)存(cun)?就像(xiang)冯(feng)杰(jie)所说(shuo)“当阅文、掌阅等互(hu)联网(wang)平台事实上(shang)实现(xian)出(chu)版(ban)(ban)(ban)职能的时候,出(chu)版(ban)(ban)(ban)社(she)就没有出(chu)路了。”

  

那么,出版社应该怎么做?一方面,开放资本进入的相关规制,出版社通过让渡一部分出版预期利润作为投资,与社会资源进行深度融合。另一方面要借力资本进行孵化,比如出版社可以不直接投资,但通过相关的产业基金参与对IP的开发和孵化,以此规避一定风险,但整体来说,资本对版权的全产业链构建或全产业链转化的作用不可或缺的,离开资本的孵化没法做到。

  

传统出(chu)版还(hai)有(you)(you)机会(hui)吗?“当然还(hai)有(you)(you),但机会(hui)稍(shao)纵即逝(shi)。”现在一些民营(ying)出(chu)版商、互联网内容平台还(hai)在寻找出(chu)版社合(he)作(zuo)是看中了版权存量(liang),当前这种合(he)作(zuo)性价比最高,但增量(liang)市场(chang)已经根(gen)本不需(xu)出(chu)版社参(can)与了。冯杰强调:“需(xu)要正视:如果出(chu)版社没有(you)(you)版权存量(liang)了,那么(me)对(dui)体(ti)制外的内容平台将不再有(you)(you)价值。因为对(dui)增量(liang)市场(chang)来说,出(chu)版职(zhi)能可以完(wan)全被(bei)覆(fu)盖(gai)。”

  

但一个值得注意的(de)误区是(shi)(shi):出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)不要将自(zi)己定位于CP(content provider,内(nei)容提(ti)(ti)供商(shang)),出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)最多是(shi)(shi)CP代理商(shang)。“将出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)视为CP是(shi)(shi)基于传(chuan)统(tong)出版(ban)(ban)(ban)仍有存量(liang)做出的(de)判断。因为原(yuan)先(xian)作者(zhe)想出版(ban)(ban)(ban)图书只能找(zhao)出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she),没有其他(ta)渠道,久而(er)久之(zhi)使出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)错认为自(zi)己代表作者(zhe)就(jiu)是(shi)(shi)内(nei)容CP。其实出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)只是(shi)(shi)向作者(zhe)提(ti)(ti)供服务的(de),如果服务质量(liang)达不到(dao)社(she)(she)会(hui)、作者(zhe)的(de)预期,出版(ban)(ban)(ban)社(she)(she)就(jiu)不再是(shi)(shi)CP。”

  

“传统出版的惯性思维是善于从出版角度看待文化传承与传播,这难免带有主观局限。当今市场条件下,我们更应该善于从文化传承与传播的视角回看出版,那我们的视野就能足够开阔。”就像冯杰所说,想要摆脱出版困境,需要首先摆脱出版的局限。在转型升级过程中传统出版应该思考另开一桌。擅长做内容的心无旁骛做内容,把内容做到极致就可以了。至于内容的转化,另外一个团队、另外一个模式去让其变现。但是,如果未来某一天出版社的IP存量被消耗殆尽,但仍未能形成成熟的版权经济的话,可能传统出版就真的没有机会了。这并不是危言耸听。


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最重要的(de)IP变现来自下游

 


在影视从业者眼中(zhong)IP产业链是(shi)这样的:“上游是(shi)内容(rong),体现为IP储备和交易(yi),经过中(zhong)游的影视剧(ju)制作与运营放大IP效应,最(zui)后到(dao)下游的衍生品市场实现最(zui)终变现。”

  

汪洋所在的(de)(de)(de)蝴蝶效(xiao)应对IP全(quan)版权(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)运营(ying)主(zhu)要流程,包括上游内容资(zi)源授权(quan)(quan)(quan)的(de)(de)(de)取得,中游各分(fen)发渠(qu)道平台(tai)构(gou)建及下游版权(quan)(quan)(quan)延伸的(de)(de)(de)多元化(hua)营(ying)销。“合作(zuo)授权(quan)(quan)(quan)形(xing)式(shi)可以是全(quan)版权(quan)(quan)(quan)IP入股(gu)、共同出资(zi)出品(pin)、成立专项系列(lie)工作(zuo)室、IP反向定制等。”汪洋认为,周边衍生品(pin)开发、授权(quan)(quan)(quan)和主(zhu)题公园(yuan)是最(zui)重要的(de)(de)(de)IP变现渠(qu)道。“迪斯尼50%的(de)(de)(de)收入来自于(yu)下游变现,包括玩具和主(zhu)题乐园(yuan)。”

  

在杜都看来,从产(chan)业链条的(de)角度看,越往下(xia)游(you)(you)衍生IP的(de)变现能力越强,“相(xiang)当于在推(tui)动IP逐步研发的(de)时候,越往末端(duan)推(tui)广(guang)产(chan)值就越大,前端(duan)产(chan)值虽小但(dan)对品(pin)牌宣传很有效果(guo),这就是为(wei)什么当下(xia)改(gai)编影视游(you)(you)戏受追捧,是再好不过(guo)的(de)宣传手段了。”就像动画电影带火了迪士尼白雪(xue)公主、漫威(wei)玩偶,如(ru)果(guo)没(mei)有这些宣传,衍生品(pin)销量肯定完(wan)全不同(tong)。

  

冯杰(jie)也回(hui)忆(yi)起(qi)曾(ceng)参(can)加迪士(shi)尼(ni)授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)加盟商(shang)大会的(de)(de)经历。根据迪士(shi)尼(ni)排他式授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)的(de)(de)规则,现场有(you)1500人推算出迪士(shi)尼(ni)约有(you)1000种以(yi)上授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)类型,这(zhei)引(yin)发了(le)他的(de)(de)思考:“我们也可以(yi)学习(xi)这(zhei)种细分授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)模式,比如将玩(wan)具(ju)类别的(de)(de)授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)再进(jin)一步(bu)细分为长毛绒玩(wan)具(ju)、拼装玩(wan)具(ju)、塑(su)料(liao)玩(wan)具(ju)等。当然,这(zhei)种授(shou)(shou)(shou)权(quan)(quan)的(de)(de)操作前提是IP本(ben)身已经具(ju)有(you)强大号召力(li)。”

  

对于出版社进行全版权运营,杜都表明了另一种态度:有全版权则好,没有也不要过于强求。“对于出版社来说只要把握住内容的源头就行了。保持开放的思路,创作故事就尽量开放,游戏公司对IP感兴趣就可以加入进来,开放授权进行有效开发,对出版社来说只需要保证收益就可以,不强求游戏产品、影视作品都归己所有。”杜都直言,出版社大多是传统单位,但是面对当下产业发展现状开放才有机会。“一部电影下面制作单位可能有几十家上百家,所以我们也希望开放IP合作,在不同的产业链环节、不同的方向上合作一起放大IP价值。”

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