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少儿类有望超社科类跃居榜眼

2015-04-01 08:46 作者:龚牟利 浏览

 据商报·东方数据监测的2015年2月全国图书零售市场显示,长期在细分市场份额位居第三的少儿类首次在2月超过了社科类,跃居第二。
  每年的1月、7月处于学校假期,也是少儿类在全年的两个销售高点,往往与社科类的差距最小,少儿类一般也仅在7月能超过社科类,但2月超过社科类尚属首次。扣除2015年春节晚导致假期晚等因素,少儿类的增长还是可观的。
  在2011、2012年少儿出版市场进入调整期后,舆论出现了“十年‘黄金增长’后是否进入‘白银增长’时代?”的讨论,而中国出版传媒商报记者根据近年商报·东方数据,推算出三年内少儿类将超越社科类市场份额。
  2017年少儿类将超越社科类?
  2017年社科类市场份额预计为20.03%左右,少儿类为20.42%左右。
  通过下图可见,少儿类与社科类的市场份额均发展较平稳并呈现季节性特点。商报·东方数据监测结果显示,2014年社科类市场零售份额以19.92%排名第二,少儿类以16.54%份额位居其后。根据2010~2014年5年各月的市场监测数据,用ARIMA(自回归移动平均模型)对两者未来数年的市场规模进行预测的结果显示,2017年社科类市场份额预计在20.03%左右,少儿类预计在20.42%左右,少儿类将超越社科类,位居第二。
  当然ARIMA模型并未考虑此期间可能出现的偶然因素对市场波动造成的影响,如国家人口政策或有关图书财税补贴政策出台等,其实政策利好也将有助少儿类图书发展。“二胎政策”与城镇化所带来的“人口红利”在未来数年将逐渐缓慢释放,在这些利好政策环境下,有理由相信少儿类增速可能会超过模型估计的预期。
  U形增长或迎第二“黄金十年”
  少儿类将加速拉大与其他细分类别的增速距离,极有可能在2017年超过社科类成为排名第二的细分类别。
  梳理过去数年的增长数据,2000年以来,少儿出版零售增长呈现U字形——初期增速较快,被称为“黄金十年”,2011~2012年进入调整期,增速跌破10%;从2013年开始爬升,2014年零售增速重新超过10%。  
  从这个角度看,少儿类将加速拉大与其他细分类别的增速距离,极有可能在2017年超过社科类成为排名第二的细分类别。
  一两年前有舆论担忧地认为,少儿出版的“黄金增长”时代已经结束,进入“白银增长”时代,现在增速偶尔拉升,就预言将会呈“U”字形增速,是不是过分乐观?
  中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦表示,二胎政策的逐渐放开,将会给图书增长带来“人口红利”,拉高少儿图书市场增速。同时,2014年出台的《推动城镇化建设纲要》也同样为少儿书市场增长带来利好因素。按照规划,我国到2020年,城市人口将再增加1亿左右。李学谦认为:“农村人口相对比较分散,不利于公共文化设施的建设和公共阅读服务和产品的提供。”
  安徽少儿出版社社长张克文持坚定乐观的态度:“第二阶段的‘黄金增长’就要到来,但是有别于第一阶段的‘黄金增长’,已经由外延式增长向内涵式增长转变。”3.67亿少年儿童的市场基数以及放开的二胎政策是他作出判断的底气所在。“‘人口红利’首先收益的就是少儿出版。”目前全国绝大部分省份已经开放“单独”家庭二胎生育政策,近20个省份取消了二胎生育间隔,年均新增婴童将增加100万~200万人。
  李学谦与张克文等看好少儿图书市场的稳定性,还因为孩子的监护人及教师等对纸质阅读长期认同,一是担心电子产品可能会影响孩子的视力,二是担心网上的不良信息。相关研究也证明,纸质阅读更适合少年人群,可以保护孩子的想象力。除了稳定性,李学谦还提到“成长性”,也就是还未饱和的巨大市场空间。据国家新闻出版广电总局《新闻出版统计资料汇编(2013)》,2013年我国少儿图书的总印数是4.58亿册,3.67亿0~18岁的少年儿童人均拥有1.25本,这还是在没有考虑库存和退货的基础上。这个数字全世界排名第68位,是以色列的1/50,日本的1/40,美国的1/30。
  除了尚未饱和的市场需求,促进图书市场增长还在于家庭强大的购买力,《城市儿童生活心态(2012~2013)研究报告》表明,目前我国每年新生儿达到1600万人左右,“4+2+1”正在成为中国主流家庭结构,儿童逐渐成为家庭消费的核心。在独生子女家庭中,用于儿童的直接与间接消费已经占到了家庭日常消费的60%以上。而对比少儿教育、少儿娱乐等动辄20%、30%以上的增长速度,对少儿图书阅读市场10%以上的高速增长毫不奇怪。
  中央财经大学文化与传媒学院副院长莫林虎也持类似观点:“最保守的估计,可能还有5~10年的高速增长。”他认为中国的人口受教育结构是重要因素。“我国高校从1998年开始扩大招生,80后上大学的比例非常高,这批人正值生育高峰,更加认可少儿教育的重要性,对于孩子的成长和以后的发展更为关注,少儿图书在相当程度上是一种投资和刚性需求。”
  渠道的拓宽也拉动了少儿出版市场的增长。除了传统的新华书店,网络渠道童书销售一路走高。当当网2014年少儿图书销售达到20.3亿元,增速超过20%。此外,各类母婴渠道、特种渠道、玩具渠道、高铁机场渠道都把童书作为最有潜力的市场之一进行培育。
  增长的方向在哪儿?
  少儿出版的内生式发展将要向西方式的“精细化”转变。内容的精细化是少儿出版未来发展的一个方向。
  虽然近5年的数据表明,少儿图书品种数在持续增长、单品效率却在不断下降,但是近日发布的《国家新闻出版广电总局2015年度全国图书选题分析报告》显示,“少儿市场相关选题共计48588种,占总量的21.13%,同比减少8092种”。说明少儿出版已经开始由规模向效益转变。
  莫林虎认为,少儿出版的内生式发展将要向西方式的“精细化”转变。“西方做童书,心理学家、儿童教育专家、美术专家、作家、传播专家、摄影师等都会加入到制作队伍中。”莫林虎举例,“比如父母离异在我国已比较常见,但相应的少儿心理辅导图书却很缺乏;孩子反对二胎的新闻也常见于报端,这些都是与现实密切相关的细分图书主题。还有儿童暴力主题、学前准备主题、疾病和死亡主题、性与自我保护主题等,还有很多事情可以做。”但是,这些细分主题都需要与儿童教育和相应的心理研究成果紧密相连,有很多基础性的工作需要教育界和社会工作领域的人士共同参与推进。莫林虎的想法也得到了最新数据的印证,在少儿出版的各个细分类别中,“青少年心理自助”虽然整体份额较小,却是增长最高的类别,2014年零售增长率达29.34%。
  可以预见,内容的精细化是少儿出版未来发展的一个方向。张克文认为“品牌化”也是未来出版社提高竞争力的一个重要手段。现阶段的少儿出版已经朝此方向努力,在商报·东方数据监测的2014年畅销书TOP100中,少儿类占了47席。张克文打了个比方:“多年前的乡镇企业千军万马,第一阶段大家都能赚到钱;到了第二个发展阶段就只有10%的有品牌的企业活下来了。现在少儿出版处在第二阶段,在内容上必须要以品牌出版替代混乱、盲目的出版。”
  增长的天花板在哪里?
  虽然统计模型很难对3年以后的状况做出准确预测,业内专家估计,少儿零售市场可能还有5~10年的高速增长。
  对于少儿增长的天花板在哪里,4年前商报曾针对少儿出版人做过问卷调查,大家认为少儿份额最终会达到24%~26%。商报·东方数据监测的2014少儿零售市场份额为16.54%,欧洲的市场份额在20%左右,英美在35%左右,韩国的市场份额在25%左右。著名出版人白冰认为目前至少还有10个点的增长空间。
  虽然统计模型很难对3年以后的状况做出准确的预测,但是记者采访的几位专家都保持了坚定的乐观。
  张克文认为,谨慎估计高速增长10年没有问题,“有可能达到25%,超过20%大概要3年左右。”莫林虎的观点最为乐观,“中国有一句老话‘穷什么都不能穷孩子’,所以最保守的估计,可能还有5~10年的高速增长,绝对能达到35%。”之所以时限是5~10年,是因为要过渡到精细产品市场,家长需求、出版社策划能力以及作者创作等需要长时间的培养和磨合。
  李学谦则对即将到来的老龄化社会对图书市场的影响表示了担忧:“少儿出版三五年内很快就能达到20%左右的份额,至于30%就很难判断。少儿出版持续保持两位数的增长很难说,但是增长10年、8年应该没问题。市场的天花板取决于我国0~18岁人口的比例。”
  增长的亮点在哪儿?
  “卡通动漫绘本”是最活跃,与新媒体、业外资本联系最紧密的板块,将成为拉动少儿出版增长的主力。
  “卡通动漫绘本”、“少儿文学”和“少儿科普”构成少儿出版“主增长板块”,“少儿国学”和“学前教育图书”是“次增长板块”,而当前的政策引导和阅读推广展开,将对后者产生积极影响。
  少儿文学一直是少儿出版的大头,市场规模一直占少儿市场的40%左右,且呈现持续增长的态势,预计仍将是少儿出版的领头羊。但李学谦认为少儿文学的产品结构还需要调整,尤其是儿童文学拼抢一线作家,同质化出版比较严重,并且题材主要局限在在幻想小说、校园文学和童话上,现实主义题材还待加强。
  “卡通动漫绘本”将是拉动少儿出版增长的主力,因为它与新媒体、业外资本联系最紧密。动漫公司奥飞、多媒体企业腾讯、游戏公司淘米以及玩具公司美泰等都进入该市场,这些投资主体给市场带来了巨大变化,尤其是衍生品的开发,如淘米的赛尔号、腾讯的洛克王国和奥飞的巴拉拉小魔仙等由多媒体产品衍生而来的图书成为少儿市场上的宠儿。正如张克文所说,“‘数屏合一’的趋势越来越明显,将让少儿图书市场更活跃、更具竞争力。”
(来源(yuan):《中国出版(ban)传媒商报》)
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