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“十问”书业景气指数

2015-01-19 09:24 作者:中国出版传媒商报 浏览

 每到岁末年初,中国出版传媒商报都会利用北京图书订货会等业内盛会,邀请业界高端人士共同总结上年书业表现、预测来年书业可能,至今已进行了第八次。此次共发出问卷150份,共收回有效问卷123份。与以往不同的是,此次高端调查不仅邀请了大陆书业高层参与回复,还请到了我国港台书业代表;回复不仅涵盖了出版企业,也包括发行企业,层次从部门主任到集团老总,受访对象覆盖面之广为历年之最。
    值得一提的是,此次高端调查问卷摒弃了此前有关宏观政策方面的问题,重点征询了受访对象对2015年图书市场的销售预期,并结合2014年市场表现突出并有望在2015年热销的细分领域给予辅证;同时了解了面对销售渠道此消彼长的现状下,各家如何进行渠道拓展;目前新进入和有望投入的领域包括哪些方面,以及各家当务之急要做哪些事情。
    此次调查结果显示,尽管国内经济增速整体放缓、实体书店销售下滑,但在国家对文化产业、全民阅读的大力扶持,以及电商销售推动等多方协力下,受访对象对2015年书业普遍乐观,有73.68%的受访对象表示看涨,其中57.89%认为“稳中有升,增长5%以内”,15.79%认为将“快速增长,涨幅超过10%”;相反的,认为2015年图书市场销售“略有下降,降幅5%以内”的为10.53%,“与2014年基本持平”的为15.79%。有受访者表示“传统出版跟新媒体的结合越来越好,会有更多机会让想看书的人看到并了解他们感兴趣的书。”  
    显然,超七成看涨2015书业的信心除了国家政策的扶持和电商推动,也得益于各家2014年销售回款同比增长幅度。此次高端调查结果显示,超过八成的受访者透露自家回款同比增长,其中表示“大幅上升,10%以上”的有37.14%、而“明显上升,5%~10%”占11.43%、“略有上升,5%以内”的也有34.29%,累计高达82.86%,同比上次调查的78.78%增长了4.08个百分点。表示同比持平的受访对象则为11.43%,表示同比下降的则累计仅为5.72%。
    渠道“此消彼长”招术频出
    调查结果显示,回款的大幅增长,有一大部分来源于网络渠道,网络渠道的销售收入与总销售收入的占比可谓是逐年上升,目前以10%为界已经差不多是各占一半,其中网络销售占比5%以内的占33.34%,“5%~10%”的占22.22%,累计为55.56%;而占比超10%以上的累计为44.44%,30%以上的占到了25%即四分之一,当中还有的出版社,网络销售占比已经超过了70%。不过,数字化产品收入与总出版收入的占比还不明显,占比5%以内的高达77.14%,占比5%~10%的仅有20%,占比10%~20%的更是低至2.86%。
    面对销售渠道的此消彼长,不少出版社在渠道拓展上也着实下了一番功夫,82.05%的出版社“加大馆配、团购及定制渠道”,略高于2013年的81.82%,56.41%的出版社进行了“发行部门分工重组”,41.03%的出版社“在京东、当当、亚马逊电商平台开品牌专营店”,还有53.85%的出版社“开设天猫、淘宝店”,“组建自营实体渠道”、“新辟机场母婴商超影院等其他渠道”的则分别占到20.51%、17.95%。同时,为了扩大市场影响,各家也开始不断加大阅读推广力度,过半的出版社“组织名家名师进校园、社区”、“举办各种阅读比赛活动”、“组织各种图书捐赠活动”,分别为71.79%、53.85%、56.41%,并有35.90%的“成立阅读推广小组”、23.08%的“设立阅读推广基地”,而像与政府部门共同开展阅读推广活动,举办“诗词中国”之类的赛事也占到一定的比例。
    市场热点“婚育少儿”依旧
    那么,究竟哪些细分领域在2014年表现突出并有望在2015年持续热销呢?调查中我们发现,大家普遍看好的热点领域已连续3年没有发生根本性改变。如2014年的调查结果显示前三名分别是少儿读物类、生活健康类、名人著作类,关注度分别为75.76%、51.52%、45.45%,而2013年的调查结果是生活健康类、少儿读物类、时政类,2012年的调查结果是少儿读物类、生活健康类、职场生存类。而今年的调查结果显示,婚育指导类、少儿读物类、时政类分别位列前三,关注度分别为76.92%、74.36%、43.59%。而关注度超过两成的依次是文史类尤其是二战史等、名人著作类、生活健康类,关注度分别为43.59%、35.90%、30.77%。教材教辅类与核心价值观等主题出版均以28.21%的关注度并列第7,其后是心理励志类、投资理财类和财经话题类,分别有25.64%、23.08%、20.51%的受访者关注。而受依法治国等政策出台影响,法治类也有17.95%的受访者表示看好。此外,影视同期类、游戏动漫类、城镇化及环保等热点产品也跟往年一致,有两位数的关注度。
    成本涨声一片,唯“纸”持平
    与此同时,书业面临的挑战也不在少数,比如成本的增长就非常明显。比如人员工资、稿费和版税、纸张印刷费、物流运输费、营销推广费等主要支出,除纸张印刷费同比2014年54.55%的选择上涨,此次仅有41.38%的选择上涨外,减少了13.17个百分点;其他选择上涨的均高达七成以上,分别为89.19%、71.43%、74.29%、70.59%。这既印证了成本上升势不可挡,而55.17%的人选择纸张印刷费“持平”,因纸价和印制单价是上涨的,则预示用纸量和印刷量实际是下滑的。这从某种意义上来说,销售回款的增长,既有可能是之前的老账回收,也可能是其他产品收入给予补充。当然,对2015年图书市场的研判,三方力量看似势均力敌,但在用纸量下滑的大背景下,多少也会给乐观减分。
    “人才培养”成当务之急
    既在意料之外,也在意料之中的是,书业当下的吸引力下降加剧了人才流失,加大了人才引进的难度,同时新技术的应用及市场变化,编辑市场发行与营销人员队伍建设及培养就显得迫在眉睫,这使得“人力资源培养”成为书业的当务之急,此次调查中有71.79%的受访者选择了这个选项。紧随其后的是“强化营销特别是网络营销”,占到69.23%,;选择“延伸主业产品线”的也超过六成,达61.54%。这当中既有传统主业业绩摇摆不定的因素,也有变规模品种经营为挖掘潜力品种的考虑,让主业分支更为细化。与此同时,还有超过半数的受访者选择了“跨界多元发展”,达56.41%。而像“新技术应用”、“编辑流程再造”、“走出去”、“资本运作”等几个选项,结果显示都未能过半,这样的选择结果,无不说明受访者更为务实的眼界。
    数字、创意成拓展主方向
    从调查结果可以看出,为应对传统媒体与新兴媒体融合带来的契机和挑战,不少出版企业也在不断拓展发展领域,进行产业链延伸,但与之前主要向外拓展的情况有所不同,主要是对内的扩张,一是书业公司,二是数字公司。在2014年,有48.72%的受访出版社“设立书业新公司新部门开辟新门类”,41.03%的“设立数字新媒体部门或公司”,而“控投或参股其他书业公司”占到17.95%,“新设创意公司开发创意产品”的有12.82%,但“兴办新报新刊”、“新设或收购影视公司投拍影视剧”、“收购游戏公司开发网游手游”、“成立投资公司开展投融资业务”则相对较少。调查结果还显示,在2015年,“设立书业新公司新部门开辟新门类”、“控投或参股其他书业公司”、和“设立数字新媒体部门或公司”、“新设创意公司开发创意产品”依然受到重视,是最有可能投入的四个领域,分别占比20.51%、12.82%、12.82%、15.39%。
   (链(lian)接(jie):2014年(nian)(nian)(nian)1月3日7版(ban)《本(ben)(ben)报第(di)七(qi)次(ci)书(shu)(shu)业(ye)高端调(diao)查(cha)显(xian)示(shi):2014书(shu)(shu)业(ye):利好持续(xu)喜忧(you)参半》,2012年(nian)(nian)(nian)2月3日1~2版(ban)《本(ben)(ben)报第(di)六(liu)次(ci)书(shu)(shu)业(ye)高端调(diao)查(cha)显(xian)示(shi):2012书(shu)(shu)业(ye)在涨(zhang)声(sheng)中寻找突破》、《2012书(shu)(shu)业(ye)趋势(shi)预测(ce)——书(shu)(shu)业(ye)高端调(diao)查(cha)》,2011年(nian)(nian)(nian)1月7日1、2版(ban)《本(ben)(ben)报第(di)五次(ci)书(shu)(shu)业(ye)高端调(diao)查(cha)显(xian)示(shi):2011成本(ben)(ben)销售双(shuang)升改制开局(ju)显(xian)效》、《2011书(shu)(shu)业(ye)趋势(shi)预测(ce)——书(shu)(shu)业(ye)高端调(diao)查(cha)》等,可登陆商报官方网站查(cha)阅。)
(来源:《中(zhong)国出(chu)版(ban)传商报》2015年(nian)1月16日)
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